從會議室到直播間，汽車行業的傳播革命

2025年11月26日 12:41 21世紀經濟報道 21財經APP 何煦陽

車企高管紛紛走向臺前，借助短視頻、直播等新媒體形式，推動汽車營銷從單向傳播轉向雙向互動。2025廣州車展大獎啟動，展現行業從“價格戰”邁向“價值戰”的轉型趨勢。

21世紀經濟報道記者何煦陽報道

2025年的中國汽車市場已經卷出了新高度。在這場空前激烈的競爭中，一個關鍵趨勢正在浮現：車企為了賣車，正從拼技術、拼參數的傳統戰，迅速轉向一場需要賺眼球的營銷與傳播升級戰。

最顯著的變化，莫過于車企一把手們紛紛從幕后走到臺前，曾幾何時車企老總形象多是嚴謹、神秘的戰略家，但今天他們必須先成為自己品牌的“首席代言人”。比如李想用極具個人風格的社交媒體發言，直接與用戶、“黑粉”互動，將品牌爭議與熱度一并收入囊中；雷軍更是將個人IP價值發揮到極致，從技術發布會上的演講到工廠直播間的細致講解，他本身就成了汽車市場最矚目的明星。就連老牌民營車企長城汽車的董事長魏建軍等，也愈發頻繁地出現在鏡頭前，或展示親和力，或彰顯自己的技術控本色。

傳播的受眾、形式也在發生變化，在傳播規律被推薦算法改變的新媒體時代，車企的傳播需要從以往“一對多”的單向傳播，轉向更精準、親民的個性化表達。從廣撒網到精耕作，理解不同圈層受眾的媒體習慣，在抖音、小紅書、B站等不同平臺，采用不同的溝通策略；更要從灌輸走向共創，充分利用短視頻、直播等互動形式，邀請用戶共同參與，如工廠探秘、設計師答疑等等，將單向的傳播轉變為品牌與用戶社區的雙向對話。

正是錨定了這一傳播需求的改變，2025年11月19日，“2025汽車人年度開放麥暨2025廣州車展大獎啟動儀式”在廣州拉開帷幕。本次活動由搜狐汽車主辦，由2025（第二十三屆）廣州國際汽車展覽會組委會特別支持。搜狐網副總編輯、汽車事業部總經理晏成表示，希望未來搜狐汽車、搜狐視頻能成為汽車圈的“藝人培訓中心”；希望每一位出鏡的老總、自媒體人，都能在這里操練、展示才藝，精進手藝。

活動延續了上一年飽受好評的“脫口秀”與“開放麥”環節，讓這場行業盛會被賦予更鮮活真實的一面。在這里，近百位產業專家、車企高管和資深媒體人一掃平日的嚴肅與官方，以接地氣的脫口秀分享一年來的點滴感受，圍繞“從‘價格戰’到‘價值戰’的認知重構”“車企營銷的守正與出奇”等熱點話題，給出他們最真實的思考。

活動現場，中國國際貿易促進委員會汽車行業分會特別會長助理李建軍，搜狐網副總編輯、汽車事業部總經理晏成，搜狐汽車總編輯張麗玥，中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹等七位主辦方和專家，以及奇瑞品牌營銷中心執行副總經理柳永超，星途營銷中心執行副總經理金新，領克汽車銷售公司副總經理穆軍，蔚來公司助理副總裁、品牌、傳播與營銷負責人馬麟，捷途國內營銷中心副總經理徐凡，北京汽車銷售公司總經理助理陸榮鏵等五十余位車企高管齊聚一堂。

同時，CADA乘聯分會、汽車觀察、DearAuto、天天汽車、車市紅點、汽車通訊社&買車大師、華山論劍V、汽勢Auto-First、汽車長鏡頭、車旅人牛姑娘、車Riff、星車場、車壹傳媒、球叔教你買車、E汽車、車網傳媒、汽車時間、買車網、品匯汽車、財圈社&道哥說車、汽車維基、汽湃、出行財經、My車轱轆、電駒網、AutoLab、車瞳、經銷商大觀、蝸牛車志、愛卡汽車網、閩南話說車、車主必讀等三十余家由行業協會和汽車媒體組成的合作伙伴團也悉數到場。

在活躍的氣氛中，中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副秘書長李建軍為活動作出開場致辭。梳理2025年汽車行業的發展，他提綱挈領地總結出行業四個方面的趨勢特征：產銷穩增，新能源“雙過半”；智能電動新趨勢，自主與合資的競合浪潮；政策接續，消費“內循環”再放大；出海新篇章，從“走出去”到“走進去”。

“中國汽車正以更加自信、開放的姿態，與世界同行共創共贏。”他表示。

搜狐網副總編輯、汽車事業部總經理晏成以一種詼諧輕松的方式解構了車圈的傳播趨勢。“短視頻和直播是一種趨勢和潮流的表達，只有把這些有洞見的東西變成用戶喜聞樂見的東西，才能夠擁有巨大的流量。”對于目前盛行的營銷方式，他提出了自己的思考。

同時，作為活動主辦方，晏成分享了搜狐汽車在傳播上的賦能。他表示，希望以后搜狐汽車、搜狐視頻能夠成為汽車圈的“藝人培訓中心”，出鏡的老總和自媒體，能夠在此表演才藝、精進手藝。

隨后，“2025廣州車展大獎啟動儀式”如約啟動。該獎項由搜狐汽車、《汽車觀察》雜志、北京交通廣播、中國交通頻道共同主辦，2025（第二十三屆）廣州國際汽車展覽會組委會特別支持。

歷經二十載，作為車展最受矚目的權威獎項，車展大獎從眾多參展新品中層層甄選出涵蓋展臺、車型、制造商三大類別的近二十項重磅獎項。11月30日舉辦的廣州車展大獎頒獎盛典將正式揭曉各項榮譽歸屬，敬請各界期待。

啟動儀式后，活動進入備受期待的脫口秀環節。東風風神營銷事業部用戶關系部部長李威，DearAuto創始人汪云青，天天汽車創始人徐鋒，中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹，星車場CEO袁濤，車市紅點、紅點汽車、紅點新能源創始人張紅，汽車長鏡頭創始人蘇雨農，車Riff主編劉寶華，車壹傳媒聯合創始人/總編輯楊小林，華山論劍V、汽車女記者創始人黃少華，車旅人牛姑娘牛莉，閩南話說車和百草屋機構負責人黃偉沖等十一位媒體人或幽默，或犀利，用頻出的金句，剖析他們對行業的深度觀察。