南方財經記者鄭瑋 廣州報道

2025年中，一檔主打明星海外從零創業、經營中國品牌快閃店的真人秀節目《巴黎合伙人》上線，一度登上社交平臺熱搜榜。在這檔新綜藝中，數十個中國彩妝護膚品牌“登陸”巴黎，經李佳琦、尚雯婕、趙昭儀等各領域KOL推介，與海外消費者見面。

這是中國品牌出海浪潮的一個切面：當全球貿易秩序變化加劇，力圖進入海外市場的中國產品亟需找到更具韌性的品牌定位。

在《巴黎合伙人》中出鏡的一眾品牌里，完美日記誕生于廣東。2025年第三季度，完美日記母公司逸仙電商實現營收9.98億元，同比增長47%。包括完美日記在內，“十四五”時期，廣東自主品牌產品加速出海，占全省出口比重達21.1%，較2020年提升2.6個百分點。

作為外貿進出口規模連續39年居全國首位的外貿大省，廣東面臨迫切的外貿產業結構升級需求。企業家們趟出了什么新路子？

“了解合規要求，關注真實需求，以及尋找合作伙伴。”談及出海路徑選擇，極飛科技公共關系負責人黃鑫帥向南方財經記者透露了3個關鍵方向。與此同時，包括極飛科技在內的多位受訪企業負責人也提到一個共性趨勢：關注以東南亞、中東、拉美等為代表的新興市場。

中山大學二級教授、品牌戰略與國際企業研究中心主任王海忠向南方財經記者表示，近幾年廣東已涌現出比亞迪等一批在海外市場逐步建立品牌影響力的企業，未來進一步推動品牌出海，關鍵在于推動企業加快轉變戰略思維，適應目標市場消費需求與社會文化，及時調整產品與技術，并推動海內外市場實現有機連接。

（第三屆廣州國際美妝周現場，鄭瑋/攝）

從產品出海到品牌出海

“這是我們剛剛推出的一套自主品牌產品，還沒正式上市銷售，未來預計會推向海外市場。”12月3日，第三屆廣州國際美妝周舉辦首日，廣州市涵美化妝品有限公司營銷總監李海麗帶著公司剛剛研發成功的一套新產品來到展會現場。

“我們去年開始做外貿，主要是確實感受到國內市場目前處于飽和狀態，競爭激烈。之所以選擇品牌出海而不是做代工，還是客戶需求影響，接觸到的海外客戶更期望我們能夠拿出成品來談。目前我們在東南亞、中東等地已經有客戶下訂單了。”李海麗告訴南方財經記者。

截至2025年10月底，廣州全市共有化妝品生產許可證持證企業1857家，約占全國的30%，逐步構建覆蓋原料研發、生產制造、包材配套和品牌營銷的閉環產業鏈，并涌現出完美日記、膜法世家、溪木源、谷雨等一批本土品牌。

在第三屆廣州國際美妝周展會現場，南方財經記者也注意到，除了部分企業在展板中打出的ODM、OEM等關鍵詞外，不少企業著重展出了自身的品牌logo。而向海外推廣自身的品牌，意味著這些廣東企業正在重構出海的價值鏈，向中高端邁進。

廣州海關發布數據顯示，2024年廣州美妝洗護用品出口額近100億元，居全國第一。其中，蜚美公司通過精準定位、科技創新和本土化策略，成為印尼、馬來西亞等國護膚市場領導者，菲鹿兒公司在馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國等成為線上彩妝第一品牌，完美日記、珂拉琪等品牌通過跨境電商成功進入歐美和日韓市場。

這場從產品到品牌的轉型不僅僅發生在美妝產業。海關總署廣東分署公布數據顯示，“十四五”時期，廣東自主品牌產品加速出海，占全省出口比重已達21.1%，較2020年提升2.6個百分點。

作為農業無人機頭部企業，廣州極飛科技股份有限公司（簡稱：極飛科技）在2022年、2023年和2024年3年間的海外收入分別達到1.46億元、1.63億元和3.71億元，占總收入比重從24.1%提高至26.5%，再提高至34.8%。2025年上半年，極飛科技海外收入實現1.87億元。

“目前巴西、保加利亞、泰國三地市場規模應該是排到前三的，其中巴西和泰國市場的增長是比較快的。”黃鑫帥告訴南方財經記者。

是什么支撐品牌在海外市場迅速得到認可？黃鑫帥以泰國市場舉例，“一方面泰國的農業種植模式、種植種類和中國很類似，得益于我們在國內積累的大量實踐案例與場景應用經驗，當地市場對品牌的接受程度更高。另一方面，我們在泰國當地的合作伙伴是正大集團，得益于經銷商在當地本身具有比較大的影響力，我們的業務開展起來也更加暢快一些。”

王海忠表示，近幾年廣東已涌現出比亞迪等一批在海外市場建立品牌展廳，形成銷售網絡，逐步建立品牌影響力的企業，背后的關鍵支撐在于建立起聚焦海外市場的長期戰略規劃，同時要結合產品特點，選擇適宜發展的目標市場，開展系統化、本地化運營。

“大灣區制造業正從成本優勢向質量與品牌優勢轉型，其競爭的重點正在從功能參數轉向文化審美和品牌價值。所以下一步，隨著大灣區產業持續發展，大規模標準生產模式向時尚化、個性化、場景化與定制化模式加速轉變，文化因素必將成為產品設計和品牌構建的核心元素。比如小鵬、Shein、華為等都是大灣區文化創意賦能產品設計的優秀代表。”談及未來產業轉型趨勢，暨南大學產業經濟研究院院長陶鋒也向南方財經記者表示，品牌化是關鍵方向。

異地成長的煩惱

值得注意的是，在當前不確定性與復雜性持續提高的國際貿易格局下，廣東品牌出海也面臨文化差異、物流成本等不少挑戰。

“想讓外國人接受一個中國品牌，并愿意在當地幫你推廣，并不容易。東南亞市場文化與中國接近，尤其是越南，節日、文字都有共通，這是優勢。但在泰國等文化獨立性相對更強的市場，做品牌推廣的難度也不小。”在廣東一家護膚品牌擔任海外部負責人的林棟（化名）向南方財經記者表示。

同時，林棟提到，高昂的國際物流成本也一度沖擊到所在企業的海外市場業務，“比如國內快遞一件3—5元，國際快遞這個數字翻十倍都不一定能覆蓋住。這讓很多海外業務量雖然起來了，卻難盈利。尤其現在東南亞市場已經‘卷’到免郵，物流成本必須精細控制，否則海外業務無法持續。”

同時，王海忠認為，目前企業推動品牌出海成功率不高的原因之一還在于，許多企業仍將出海理解為“出國賣貨”，缺乏真正的國際化戰略思維，“關鍵在于推動出海企業加快轉變戰略思維，意識到需要結合目標市場的消費需求與社會文化，及時調整自身產品與技術，并組建具備國際化視野與本地化運營能力的團隊，推動海內外市場實現有機連接。”

林棟也認為，“如果產品在中國都做不好，靠低價擠到海外，不僅是‘內卷’，更是對海外消費者的不負責任，長期以往會連累所有中國美妝品牌的口碑。長期來看，產品真正的競爭力還是靠品質和技術，海外消費者能夠通過社交媒體、電商平臺等各種途徑了解品牌在中國市場的口碑，好產品自己會說話。”

談及如何更好地建立品牌營銷力，王海忠建議，企業應加大力度推動自主品牌實現本地化創新，超越OEM與單純設點銷售，真正基于當地需求進行產品創新，同時依托當地主流傳播渠道實施深度本地化營銷，善用本地社交媒體與渠道，尊重當地文化與社會規范，以進一步融入當地傳播生態，建立品牌認知與美譽度，從而逐步構建具有影響力的國際化品牌。

聚焦賦能品牌出海，近年廣東也落地了不少政策。在品牌出海方面，2024年《中共廣東省委 廣東省人民政府關于實施“五外聯動”推進高水平對外開放的意見》就提出，要培育不少于100個有影響力的自主出口品牌，辦好“粵貿全球”境外展會，支持企業開拓海外市場抓訂單。

“我們確實很希望可以有政府搭臺，幫助企業在國際舞臺有所展示或露出，比如結合產業具體需求，牽頭組織本土企業到海外路演、開展市場開拓活動等。在此基礎上，可以針對產業目標受眾開展定制化、定向推介邀約，從而進一步提升品牌出海的效率與效果。”黃鑫帥表示。

“這幾天在廣州國際美妝周展會現場，也有來自阿根廷等不少海外市場的客商和我們溝通。”林棟告訴記者，“雖然目前海外市場僅占我們整體營收的約5%，但我們也仍然在一點一點地不斷努力，比如不再盲目燒錢，而是更注重成本控制和本地化運營。品牌出海像龜兔賽跑，我們愿做那只‘烏龜’，一步步穩扎穩打，相信明天會比今天好。”