21世紀經濟報道記者柳寧馨 實習生蔣瑛芙 浙江報道

在浙江，傳統企業通過品牌打造和集群出海，為走出低價競爭探索可復制經驗。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出，優化提升傳統產業，增強質量技術基礎能力，強化標準引領、提升國際化水平，加強品牌建設。

浙江經濟的主體是面廣量大的中小企業，這些企業曾依靠低成本優勢實現原始積累，但隨著市場競爭日益激烈，消費者對品質、品牌的要求不斷提高，中小企業的傳統優勢逐漸減弱，普遍面臨成長瓶頸。

怎么辦？日前，記者采訪三門沖鋒衣、路橋雪地靴、溫嶺泵業等臺州制造業產業集群，了解當地如何“破題”中小企業競爭力問題。臺州是浙江典型的制造業城市，擁有多個工業品、消費品生產的傳統產業集群，當地正構建“品牌+產業”深度融合生態，尋求產業升級的品牌路徑。

臺州市市場監管局黨委書記、局長酈森迪告訴21世紀經濟報道記者，當前臺州乃至浙江產業集群面臨人工成本上升、產業鏈遷移等挑戰，區域公共品牌正是應對這些挑戰的關鍵舉措，其核心意義在于推動整個產業轉型升級，讓產業在全球產業鏈中占據更有利位置。特別是，區域公共品牌能為優質但缺乏自有品牌的廣大中小企業提供背書。

“三門沖鋒衣”的啟示

在浙江，一些產業集群雖產品質量過硬，卻多為國際品牌代工，自身缺乏品牌，陷入有產品無品牌、有價值無溢價的困境。這也是我國制造業中小企業面臨的普遍情況。這一問題有沒有“解法”？

記者發現浙江不少企業開始做出新嘗試，并通過“區域品牌打造”等方式，尋求品牌突圍。

來自臺州三門縣一件小小沖鋒衣已經蹚出一條路。

在2008年電商興起后，當地逐步形成完整的產業鏈集群。如今，“十件沖鋒衣，六件三門造” 的說法廣為流傳。目前，三門沖鋒衣通過公共品牌建設，規范材料和品質要求，該產業集群避免了行業低價惡性競爭。對于原本依賴外貿代工的企業，區域公共品牌也是重要的轉化通道，可以幫助企業實現平穩轉型。

（浙江帝翔服飾有限公司的沖鋒衣產品，圖片由受訪者提供）

如今，三門沖鋒衣已形成一定的品牌效應，浙江帝翔服飾有限公司（以下簡稱“帝翔服飾”）就是其中的一個典型代表。

帝翔服飾總經理俞萍告訴21世紀經濟報道記者，三門本地有著深厚的縫紉產業基因，早在90年代，繡衣、縫紉業就已經十分普及，政府正是基于這樣的產業基礎，推動本地產業升級，做強“三門沖鋒衣”這一區域品牌，助力當地打造中國沖鋒衣名城。

帝翔服飾的品牌布局最早可以追溯到2012年，當時俞萍已經產生了做品牌的想法并注冊了商標，2014年還獲得了品牌二標，但那個階段整體來說品牌建設并不成熟。

“當時主要想依托電商渠道推進品牌發展，卻剛好慢了一步，電商自主入駐的商城關閉沒能進去。現在看來，慢了一步也有意義，因為第一波進入電商渠道的同行競爭也很激烈。”俞萍說。

現在回頭看同行的那一波品牌化探索，俞萍認為核心原因就是整個產線端、品牌規劃以及整體邏輯和布局都不夠成熟，大家對品牌的認知還僅僅停留在商標上的區別，所以當時品牌化并不算成功。

對于產業集群而言，做品牌的核心優勢就是強大的生產能力，能制造出高品質、高性價比的產品。

俞萍后面調整了發展方向，不急于通過外部渠道擴張品牌，而是首先著力打造自己的工廠品牌，把品質作為核心底盤，先做好產品和服務。隨著行業內口碑的逐步積累，品牌認知也自然而然地形成了，“目前在本地的工廠品牌中，我們的核心競爭力就集中在品質管控上。”

2023年底左右，俞萍有了品牌出海的想法，也借助廣交會契機成立了企業外貿部，“2020年之前，中國在世界上的定位更多是制造大國，市場對中國品牌存在一定偏見，就像當年國內大家覺得星巴克、肯德基是高端品牌一樣，這種認知偏差讓我們自己做品牌出海時心里也沒底。”

內心觀念的轉變來自一次出國探訪，俞萍觀察到，海外市場對中國品牌的認知也在逐步轉變。

“我和同事去東南亞考察時發現，蜜雪冰城在當地都成了中高端飲品，這讓我更加堅定了用自己品牌出海的方向。很多人建議我收購國外品牌進行包裝，但我并不認同，我還是想以中國沖鋒衣名城頭部企業的身份出海，我們在這個領域深耕多年，產品也是過硬的，我想‘講自己的品牌故事’。”俞萍說。

關于品牌出海，俞萍的策略是聚焦沖鋒衣類目里符合自身調性的小眾賽道，持續深耕，不盲目擴張，也計劃與當地行業伙伴合作實現本土化深耕，避免貿然獨立出海。

俞萍認為，企業需要正視自身的能力邊界，現階段沒有大資本的支持，就不勉強去比拼高端市場，“通過與始祖鳥這類高奢品牌錯開定位，服務不同的消費人群，反而能避開同質化競爭，走出屬于自己的差異化發展道路。”

從整體市場格局來看，中國沖鋒衣的品質和性價比，完全有機會在細分領域站穩腳跟。

俞萍用了一個比喻，“始祖鳥這類高端品牌就像石頭，我們如果硬碰硬直接競爭肯定行不通，但雞蛋有自己的生命力，我們可以打造品質相當但定位不同的產品，找到適合自己的發展路徑。例如商務商旅沖鋒衣這個細分品類，這是我們在國內已經驗證過的優勢領域。從市場需求來看，能消費高奢戶外品牌的人群頂多占15%，剩下的大眾市場才是真正的藍海，也是我們做品牌的機會。”

抱團“品牌出海”

品牌價值躍遷，是浙江企業在“十五五”期間實現高質量發展的關鍵。

對于產業集群中一些專精特新企業而言，品牌出海帶來實在的產品價值和企業競爭力提升。

鑫磊壓縮機股份有限公司（以下簡稱“鑫磊股份”）是一家空氣動力設備制造的國家級專精特新“小巨人”企業，也是溫嶺泵業的典型代表。企業此前外貿主要聚焦歐洲市場，后拓展更多新興市場，近年來也逐漸發掘國內市場需求。

鑫磊股份總經理鐘佳妤表示，“當前，企業已從產品出海邁向品牌出海階段。全球壓縮機市場中，歐洲老牌企業憑借長期積累的穩定性優勢占據重要地位，但中國品牌正以新技術實現彎道超車，類似新能源汽車替代燃油機的路徑，用磁懸浮等技術替代傳統傳動機械模式。”

對于更多中小企業而言，此前多是被動接單、代工為主，產業發展面臨同質化嚴重的問題，企業間容易形成惡性競爭的局面。因此，品牌化對中小企業來說是重要的發展方向。問題是，單憑企業自身實力單薄，需要抱團，搭上區域品牌快車。

在浙江臺州，路橋被稱為“雪地靴之鄉”，目前擁有生產企業120余家，年產量超5000萬雙，總產值超15億元，產量占據全國同類市場的三分之一。

一位路橋當地雪地靴生產企業負責人向21世紀經濟報道記者透露，自己做品牌是夢寐以求的東西，有品牌意味著更高的競爭力和知識產權保護，“目前企業有一部分的專利，但現在還是公開讓行業使用，主要用于自我保護而非商業壁壘，是一個公益共享的狀態。”

區域品牌的建設給廣大的中小企業提供了價值躍遷的可行路徑。隨著區域品牌逐漸興起，更多的中小企業也有可能真正把專利技術做成自身獨特競爭力。

據酈森迪介紹，一方面，臺州通過制定統一的評價認定、準入退出、管理監督等標準，規范產業集群發展；另一方面，區域公共品牌能為優質但缺乏自有品牌的企業提供背書，特別是小微企業單打獨斗難以出圈，抱團打造區域公共品牌能形成集體形象，提升區域產業的整體競爭力。

例如，路橋制定《“和合履行”品牌使用管理辦法》，建立嚴格的準入、授權、使用、監督、退出機制，確保“和合履行”品牌授權的權威性和可靠性。

為了保證區域品牌的質量保證，路橋當地創新產品亮碼溯源，每雙鞋配備唯一溯源二維碼，手機掃碼即可即時呈現生產信息、質檢報告、品牌授權等核心內容，打造產品的“數字基因身份證”。

酈森迪認為，區域公共品牌對浙江中小企業出海同樣具有重要意義，海外市場對產品證明和品質有明確要求，公共品牌能為企業提供品質背書，助力其打開國際市場。同時，這一模式還能有效破解中小企業此前在國內市場存在的價格內卷、仿冒抄襲、偷工減料等問題，通過制定統一的行業標準，引導企業從卷價格轉向卷技術、卷標準。

酈森迪也表示，建設區域公共品牌也面臨諸多挑戰，包括建立完善的質量體系、標準體系和品牌體系，應對國際市場不斷提高的環保要求，持續推動創新以應對激烈的市場競爭，尤其是醫療器械等高端產業，需要在研發、質量、品牌、標準、專利等方面實現綜合突破。