21世紀經(jīng)濟報道記者 楊希 北京報道
堅持戰(zhàn)略定力，中信銀行的財富管理轉(zhuǎn)型正在深入推進。
站在一個普通客戶的角度，可以看到，過去一年間中信銀行財富管理相關(guān)的變化有很多。手機銀行財富管理相關(guān)板塊的不斷升級、“活錢+”、中信優(yōu)品、養(yǎng)老賬本的推出等，這些與客戶財富體驗直接關(guān)聯(lián)的方面，有了許多迭代和提升。
近期，21世紀經(jīng)濟報道、21世紀資管研究院“對話大財富”欄目再次獨家對話了中信銀行財富管理部總經(jīng)理王洪棟。在這次對話中，王洪棟對記者談及了他對銀行理財“贖回潮”、財富管理轉(zhuǎn)型方法論、數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何深入等行業(yè)性話題的思考，也進一步分享了中信銀行當(dāng)前的財富管理轉(zhuǎn)型實踐。
通過這次對話我們能夠觀察到，經(jīng)過過去一年多的探索與實踐，王洪棟作為中信銀行財富管理轉(zhuǎn)型的具體參與者，其團隊對財富管理行業(yè)轉(zhuǎn)型的理解更加深刻，對中信銀行財富管理轉(zhuǎn)型落地的方法論也打磨得更精準。王洪棟坦言，當(dāng)前中信銀行財富管理沒有太多路徑探尋方面的苦惱，接下來的問題是如何按照總行的要求做好戰(zhàn)略的落地執(zhí)行與攻堅克難。
在這次訪談中，王洪棟多次談到了“組織力”。的確，在任何一場轉(zhuǎn)型中，如何打破商業(yè)銀行根深蒂固的部門豎井問題都會被討論。王洪棟表示，當(dāng)前中信銀行財富管理業(yè)務(wù)很大的競爭優(yōu)勢是，在“三全五主”價值理念牽引下，大零售板塊內(nèi)部的融合度很高?！按蠹业膬r值觀高度認同，理念一致，一起攻堅克難的合力很大?！蓖鹾闂澅硎?。
依然看好銀行理財
《21世紀》：首先想先請你談一個行業(yè)性的話題。從財富管理機構(gòu)的角度觀察，在凈值化和“贖回潮”后，銀行理財在產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、形態(tài)、結(jié)構(gòu)方面出現(xiàn)了哪些新變化？
王洪棟：總體來看，激烈的變化不是很大，一直在穩(wěn)定的演進。
首先，從總量來看，我們的感受與大家基本一致，今年5月以來，銀行理財規(guī)模開始出現(xiàn)企穩(wěn)回升跡象。這其中包含兩個因素，一是上半年債市走牛，帶動銀行理財產(chǎn)品收益率回升，資金重新回流銀行理財；二是部分客戶經(jīng)歷了市場這段調(diào)整期和恢復(fù)期，對債市周期波動有了更深刻的感知，客觀上完成了一定的投資者教育。
其次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，有兩類產(chǎn)品增長較好。一是現(xiàn)金類產(chǎn)品規(guī)模增長較好，這類產(chǎn)品具有活期替代性，安全性高同時流動性強，成為了客戶避險需求的首選；二是產(chǎn)品存續(xù)期限在一年、一年半左右的低波類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品原來在理財產(chǎn)品總量中占比不大，但近期增長較快。
《21世紀》：中信銀行對理財產(chǎn)品的態(tài)度有沒有變化？
王洪棟：我們堅定認為銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展會越來越好。第一，固收資產(chǎn)仍然是供給最大的資產(chǎn)類別之一，是容納居民百萬億級財富的重要投資方式，也是老百姓財富管理的基本盤；第二是大部分銀行客戶還是偏好介于存款和股票之間的穩(wěn)健類投資品，這部分需求始終存在。第三，客戶對銀行理財凈值化會有更清晰更全面的認識，并逐步接受它。
下半年，在態(tài)度上我們會更加積極地推動理財產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。我們認為這次“贖回潮”帶來的影響已經(jīng)走到尾聲，因此中信銀行從5月份開始，就比較主動地用理財產(chǎn)品來帶動客戶數(shù)量增長和AUM增長。我們內(nèi)部形成一個共識，就是仍然要勇敢地走入理財產(chǎn)品凈值化的中心位置，陪伴客戶走過理財產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的“第一段路”。
銀行理財凈值化是必然趨勢。在市場相對艱難的時候回避問題，這對行業(yè)發(fā)展和客戶都不是一個負責(zé)任的態(tài)度。上半年儲蓄存款增量很大，背后的原因，既有客戶需求變化的因素，也有商業(yè)銀行基于業(yè)務(wù)判斷主動釋放產(chǎn)品供給的因素。
從財富管理角度來看，客戶需求的滿足仍然需要專業(yè)引導(dǎo)。于金融機構(gòu)而言，高定價定期存款不可能無限量供應(yīng)，這是基于對成本約束的考慮。于客戶而言，長期超配保本類投資品，并不利于家庭財富的增值，也會造成投資理財習(xí)慣的“退步”。
去年中信銀行升級了品牌主張，叫做“讓財富有溫度”，是什么溫度呢？這里至少有一種溫度，是熱切地擁抱新時代的溫度，是熱情推動中國式現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展的溫度，我們可以把這種溫度描述為“我信”，所以，你會看到，無論是在對客的營銷宣傳，還是我們內(nèi)部的組織動員中，以“我信”為主題，細化到理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，“我信”的是理財產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型是一條必由之路、沒有退路，只要大家專注做好服務(wù)，客戶就一定是凈值化轉(zhuǎn)型最大的受益者，要相信跨入凈值化時代的能力，才是財富管理的核心競爭力，越向前越精彩。
能力提升與組織力
《21世紀》：“贖回潮”之后，商業(yè)銀行作為財富管理機構(gòu)，對理財銷售和客戶服務(wù)方面有什么啟發(fā)？
王洪棟：在理財銷售和客戶服務(wù)方面，主要面臨三方面挑戰(zhàn)：
首先，是專業(yè)能力的再升級。過去財富管理機構(gòu)銷售人員在銷售理財產(chǎn)品時，核心跟客戶講三點，期限、收益率、買多少，但是今天大家必須更深入、更全面地理解債券市場和債券產(chǎn)品。這件事情，對財富管理機構(gòu)而言是能力上的再升級，當(dāng)前財富管理行業(yè)并沒有完成這樣的能力塑造，我想恐怕所有的財富管理機構(gòu)都需要經(jīng)歷一輪對理財產(chǎn)品投資原理的再學(xué)習(xí)。
財富管理機構(gòu)主要是通過線下理財經(jīng)理和線上手機銀行APP交互觸達客戶的。過往理財經(jīng)理的知識訓(xùn)練中比較少觸及債券，債券知識的積累有專業(yè)門檻，并不像股票可以做到“茶余飯后”一樣的日常談資，現(xiàn)在財富管理機構(gòu)需要快速完成理財經(jīng)理的知識儲備重塑。我們每周都在組織相關(guān)培訓(xùn)。另外，本輪“贖回潮”期間，我們加緊為總行理財團隊補充了債券研究人員。
線上其實更難。普通投資者的線上注意力的時間有限，財富管理機構(gòu)就算有豐富的內(nèi)容儲備，也不容易在短時間內(nèi)被投資者吸收。因此，要在線上完成對投資者的知識普及就更難。很明顯，要投資者通過線上準確理解理財產(chǎn)品的投資原理和凈值變化的機理，在當(dāng)前，這個門檻是高于公募基金或股票的。
所以我們認為，這一輪針對銀行理財?shù)闹R普及，還是要通過“裝備”好理財經(jīng)理后再去傳導(dǎo)給客戶。我們希望先由專業(yè)財富管理機構(gòu)進行知識和原理的全面理解，將“信息”內(nèi)化，不再迷惑不再恐慌，再將由此產(chǎn)生的“信心”傳導(dǎo)給客戶，最終構(gòu)建起投資者對理財產(chǎn)品的“信任”，這本身正是財富管理機構(gòu)的專業(yè)價值創(chuàng)造。
其次，是客戶服務(wù)能力的再升級。龐大的客戶群體對財富管理機構(gòu)來說有一個難點，如果要實現(xiàn)規(guī)?；?wù)，理財經(jīng)理通常采用的是標準化的作業(yè)模式。當(dāng)銀行理財走向凈值化，投資者的廣譜適配性降低了，理財經(jīng)理要從龐大客群中找到與之匹配的投資者，這件事的精益程度要比標準化作業(yè)復(fù)雜很多。這會大幅損耗工作精力，降低產(chǎn)出效率。如果再疊加剛才所說的知識儲備不足，就會讓客戶服務(wù)“難上加難”。
本質(zhì)上，當(dāng)前的理財產(chǎn)品銷售與近期遇冷的公募基金募集是一樣的。在這個時點上，是有客戶愿意做左側(cè)布局的，只是我們很難低成本的找到這些客戶。問題不在需求側(cè)，主要在供給側(cè)，是財富管理機構(gòu)的產(chǎn)品供給方式導(dǎo)致我們“看不到”潛在客戶。同樣是公募基金銷售，互聯(lián)網(wǎng)、證券公司和商業(yè)銀行三類渠道主銷的產(chǎn)品類型有比較大的差異，而這三類渠道都存在千億級保有規(guī)模的機構(gòu)，舉個例子，今年量化和指數(shù)增強類產(chǎn)品在券商渠道銷量增長較快，有的機構(gòu)保有量也可以做到幾百億，說明客戶需求是存在的。對于其他渠道而言，由于你沒有主動去供給這個品類或者缺乏這類服務(wù)能力，所以你“看不到”客戶，就像人類聽不到某些頻率的聲波一樣，但其實客戶需求是存在的。
所以，客戶并不會“忠實”于某一類財富管理機構(gòu)，而是會“忠實”于財富管理機構(gòu)提供的服務(wù)。
更深一步講，基于數(shù)字化的客戶精準細分講了很久，大家為什么不太多去用呢？是因為過去那種“一招鮮吃遍天”的看似粗放的方式但效率是高的，一個產(chǎn)品就可以“虹吸”一批客戶，AUM、中收、客戶增長就都有了。但今天，我們已經(jīng)沒有多少取之不盡的“自來水”了，就更需要精準“滴灌”。
對理財經(jīng)理來說，要精準“滴灌”就需要強大的系統(tǒng)支持，財富管理機構(gòu)的數(shù)字化策略迭代能力需要補足。這背后的一大挑戰(zhàn)是，數(shù)據(jù)人員與業(yè)務(wù)人員要實現(xiàn)什么樣的緊密結(jié)合和組織形式？這是一個需要越得過去的“坎”。我們相信從行業(yè)來看這件事情會得到有效的改善，但也不是每家機構(gòu)都能夠走得出來。
其實長期來看，當(dāng)客戶經(jīng)歷了幾輪市場周期，完成了經(jīng)驗值的積累后，就會自然而然給財富管理行業(yè)帶來發(fā)展紅利，很多財富管理機構(gòu)也肯定能夠等到這樣的行業(yè)紅利到來。但先進的財富管理機構(gòu)愿意更快地推動供給側(cè)的變革，早日提供增長價值更高的服務(wù)，和客戶一起努力創(chuàng)造未來，中信銀行始終“心懷國之大者”，這是我們在探索的事情。
《21世紀》：去年你也談到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，當(dāng)時有一個很形象的比喻是“大炮只拉到村口，客戶經(jīng)理自己去解決巷戰(zhàn)”。那當(dāng)前要繼續(xù)深入推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會有哪些難點？
王洪棟：描述這件事情是容易的，行業(yè)在具體執(zhí)行的時候普遍存在兩方面難題。
第一個方面是，當(dāng)財富管理機構(gòu)還有更容易的路徑可選時，轉(zhuǎn)型就很難形成“共振”。當(dāng)前所處的困難階段是容易激發(fā)出創(chuàng)新的，有時候反而怕的是周期太短，還沒來得及創(chuàng)新，大家就發(fā)現(xiàn)潮涌的紅利又重來了，于是又回到從前的容易走的“老路”上，這會非常損耗創(chuàng)新的積極性。創(chuàng)新需要一個時機，我們覺得當(dāng)前已經(jīng)比較迫切。
第二個方面是組織力的問題。傳統(tǒng)銀行是職能型組織，業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)隔離，難以快速響應(yīng)產(chǎn)品凈值頻繁變動對客群細分、持續(xù)迭代服務(wù)內(nèi)容的要求。如果說一般的技術(shù)研發(fā)效率尚可，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型則要求更為扁平化更為敏捷的組織能力，要求以統(tǒng)一價值貫穿敏態(tài)和穩(wěn)態(tài)，從客戶洞察、產(chǎn)品匹配、生成策略到閉環(huán)反饋，必須全過程數(shù)字化度量和全方位效果后評估。這就要求組織模式的突破以實現(xiàn)真正融合，形成一個“同一KPI、不同OKR”的靈活交付敏捷團隊，實現(xiàn)“端到端”的策略研發(fā)和運營，并持續(xù)不斷進行迭代升級，充分發(fā)揮團隊成員的潛能，這非常挑戰(zhàn)組織力。目前，我們已經(jīng)打造了多個業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)融合的敏捷團隊 ，轉(zhuǎn)型加速推進。
“五主”理念穿透“部門墻”
《21世紀》：我們觀察到，當(dāng)前中信銀行整體進入了“充滿信心的新階段”，在零售端和財富管理端，很多好的趨勢也在呈現(xiàn)。過去一年中信銀行在財富管理轉(zhuǎn)型方面，有哪些進展值得特別關(guān)注？
王洪棟：有很多進展都已經(jīng)陸續(xù)體現(xiàn)在年報和行領(lǐng)導(dǎo)的對外發(fā)言中，我想補充的是財富管理新零售轉(zhuǎn)型四個方面也值得關(guān)注。第一是對全量客戶的經(jīng)營工作已經(jīng)鋪開并有明顯成效；第二是在投研驅(qū)動的顧問服務(wù)建設(shè)上已經(jīng)行動起來，團隊和方法論基本搭建齊全并開始賦能一線；第三是打造領(lǐng)先的零售交易結(jié)算能力的業(yè)務(wù)框架和工作路徑已經(jīng)完成建設(shè)；第四是實打?qū)嵉靥こ隽薃I數(shù)字人應(yīng)用的步伐，我們的數(shù)字人財富顧問“小信”已經(jīng)正式面客，初始稚嫩但前程遠大。這四方面能力建設(shè)完成后，我們服務(wù)廣大客戶的能力和經(jīng)營盈利能力都能實現(xiàn)進一步的提升。
誠如大家觀察到的，中信銀行的確處于一個“充滿信心的新階段”。從我們財富管理條線來看，各分行信心足，狀態(tài)好。這種勢能源自戰(zhàn)略定位帶來的信心和戰(zhàn)術(shù)層面取得的良好效果。明顯的感受是，我們的財富管理業(yè)務(wù)指標在多個區(qū)域與可比同業(yè)對標時，都取得了好成績。當(dāng)執(zhí)行層面感覺到戰(zhàn)術(shù)效果比較好，大家的心氣兒自然就足。合作伙伴也能感受到我們的積極變化。因此加快能力建設(shè)很關(guān)鍵，現(xiàn)在大家都有點和時間賽跑的味道。
《21世紀》：去年中信銀行的“四主”“五主”客戶數(shù)的增速達到了44%。這一發(fā)展路徑如何進一步深化？
王洪棟：去年我們零售板塊提出了“五主”概念，一錘接著一錘敲，今年還會繼續(xù)深化。
今年的工作重心更多放在了對“五主”涵蓋的產(chǎn)品、系統(tǒng)的整合上，讓“五主”發(fā)揮出效力來?，F(xiàn)在“五主”已經(jīng)進入了我們客戶經(jīng)理作業(yè)的“M＋”平臺中，但深度和層次還不夠。要進一步深化，就牽扯到各渠道數(shù)據(jù)的底層打通，以及產(chǎn)品、活動、權(quán)益、客戶的打通，這項工程比較龐大，基礎(chǔ)設(shè)施需要不斷改善才能夠讓業(yè)務(wù)一線真正好用起來。
中信銀行新零售提出“五主”概念，其中最難的地方是它要穿透部門“墻”，還要穿透產(chǎn)品“墻”，穿透各個崗位的“墻”?！拔逯鳌币獜慕M織機制、價值認同以及系統(tǒng)中“穿”過來。我們已經(jīng)實現(xiàn)了穿透考核和價值認同，目前主要解決的問題是我們自身的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)建設(shè)仍然需要一個持續(xù)發(fā)力的過程。
另一件要深化的事情是，要把“五主”變成客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的橋梁，要讓客戶感受到“五主”服務(wù)的價值?？蛻艚?jīng)理要進入到細分客戶群體中去，這對他們工作方式改變也是很大的。因為“五主”不是單純將產(chǎn)品捆綁在一起，而是匹配客戶各個階段的具體需求。
單從數(shù)據(jù)上看，我們“五主”客戶的產(chǎn)能已經(jīng)是普通客戶的8.8倍。“五主”模式從邏輯上和初步驗證來講肯定都是成功的，后續(xù)隨著數(shù)據(jù)系統(tǒng)和行為流程的優(yōu)化，會有一個不斷釋放力量的過程。此外有一個很大的收獲，因為“五主”我們板塊內(nèi)部有了一個很大的變化，就是各個部門的“語言”相通了，大家都會從同一維度來看事情，我們在進行跨部門溝通時，大家的“門”都是敞開的，客戶的需求可以像空氣一樣自由流通了。
產(chǎn)品配置方法論急需升級迭代
《21世紀》：我們看到，今年中信銀行的經(jīng)營主題中，包括“兩拓”，即拓中收、拓客戶，相信財富管理方面也要圍繞這兩方面做工作。當(dāng)前零售客戶的競爭比較激烈，在“兩拓”方面，該如何做出特色？
王洪棟：拓中收這部分今年行業(yè)的做法比較一致，都是用保險業(yè)務(wù)來帶動增長。我們的看法是，財富管理跟資產(chǎn)管理緊密相連，資產(chǎn)管理又與資本市場一體化，所以財富管理是有輕周期的。今年財富管理市場處于輕周期中的弱周期。在這種結(jié)構(gòu)之下，拓中收是需要沿著客戶的確定需求去發(fā)力的。同時我們認為在現(xiàn)在的點位上，公募基金是可以布局的，而且要堅定布局。
我們對市場的判斷是，保險，特別是年金保險，會在很長一段時間內(nèi)成為客戶需求的“主戰(zhàn)場”，也會成為銀行財富管理提供服務(wù)和創(chuàng)造中收的主陣地。此外，客戶重視保險不僅是基于安全性需求，還包含了養(yǎng)老需求，這項需求的空間是更為巨大的。前者會受到風(fēng)險資產(chǎn)偏好的波動影響，后者則是一場澎湃不息的時代浪潮。
但對很多銀行來說，保險業(yè)務(wù)面臨的壓力是，當(dāng)產(chǎn)品定價進一步下行，這部分業(yè)務(wù)還如何保持增長。因此，保險業(yè)務(wù)要比較快且比較堅決地，從銷售收益率轉(zhuǎn)向功能配置，進一步發(fā)掘保險的風(fēng)險管理功能。但這件事情，對理財經(jīng)理的能力又是一次升格挑戰(zhàn)。
另外，公募基金配置的方法論也急需改變。歸納起來，理財、保險和基金這三大銀行財富管理的主品類，都面臨著配置方法論的升級和迭代，而且需要快速完成。我們近期也在研究，還在進一步打磨，待到時機成熟再對外發(fā)布。如何通過財富管理普惠大眾、增加投資者的獲得感、解決人生長周期的財務(wù)安全，在這些方面，我們期待整個行業(yè)共同來探索和實踐。
《21世紀》：之前專訪你還談到了遠程渠道對于“鐵三角”作業(yè)模式的構(gòu)建，也就是財富顧問、遠程助理、理財經(jīng)理，目前成效如何？
王洪棟：這個作業(yè)模式效果非常明顯。過去一年多，我們已經(jīng)把這個模式打磨得比較成熟了，今年以來貢獻值很大。相比同業(yè)，我們的團隊結(jié)構(gòu)相對是先進的，因為這三個團隊均歸屬財富管理部，能夠使用統(tǒng)一的策略，站在同一條“戰(zhàn)線”上，是一種高密度融合結(jié)構(gòu)。同時，我們的“鐵三角”與各分行并非競爭關(guān)系，而是協(xié)助經(jīng)營，這就會形成很強的合力。
《21世紀》：總體聽下來，我覺得中信銀行在組織上還是有很多優(yōu)勢。
王洪棟：是的。當(dāng)前中信銀行財富管理業(yè)務(wù)很大的優(yōu)勢就在于，在“三全五主”價值理念牽引下，我們板塊內(nèi)部融合度很高。大家高度認同，理念一致，一同攻堅克難。
《21世紀》：最后還想請你講一講財富管理行業(yè)的生態(tài)化發(fā)展。經(jīng)過這一年的市場挑戰(zhàn)，生態(tài)化發(fā)展的情況有沒有一些變化？特別是商業(yè)銀行和理財子之間。
王洪棟：隨著產(chǎn)品邁向凈值化，面對市場就沒有常勝將軍了。作為財富管理機構(gòu)，不同時間段內(nèi)，我們都要為客戶找到最適配的產(chǎn)品，所以市場化和生態(tài)化是必然的方向。只有市場化才能夠應(yīng)對競爭，市場化背后又是深度的生態(tài)合作。因為，除了產(chǎn)品之外，資管機構(gòu)還需要給財富管理機構(gòu)提供強服務(wù)，慢慢地就會形成一個個自適應(yīng)的“群落”。
中信銀行新零售的發(fā)展方略是“三全五主、四環(huán)兩翼”，兩翼之一即是生態(tài)化，我們理解的所謂生態(tài)化，并不是說所有的花草都必須生長在這里，我們的合作機構(gòu)并不會無限多。資產(chǎn)管理行業(yè)的要訣不是比貨架多而是比貨架精、不是海選而是認準，這里認準的首先是服務(wù)客戶的初心和價值觀，因為我們是幫助客戶解決選擇的問題而不是制造選擇的問題。但需要具備產(chǎn)品的多樣性，以及生產(chǎn)出好產(chǎn)品的持續(xù)能力。所以我們的生態(tài)要幫助合作伙伴找到合適的資金來源，更加要幫助他們源源不斷地內(nèi)生生長。去年開始，中信金控帶領(lǐng)我們聯(lián)合集團內(nèi)兄弟單位打造了“中信優(yōu)品”，與優(yōu)秀管理人共同成長，取得了良好的口碑。中信銀行在中信集團和中信金控的領(lǐng)導(dǎo)支持下，有能力幫助合作伙伴成為好產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)“制造工廠”。
（實習(xí)生宋珂欣對本文有貢獻）
