21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 陶暢、張億珍 北京報(bào)道

7月30日，意大利奢侈品集團(tuán)Prada發(fā)布了2024上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示，Prada上半年收入增長(zhǎng)14%至25.5億歐元，利潤(rùn)增長(zhǎng)25.6%至3.8億歐元，毛利率下滑0.5個(gè)百分點(diǎn)至79.8%。

從品牌來(lái)看，Miu Miu收入猛漲93%至5.3億歐元，核心品牌Prada上半年收入增長(zhǎng)6%至17.1億歐元，Church’s收入增長(zhǎng)15%至1500萬(wàn)歐元，其他品牌收入增長(zhǎng)12%至1000萬(wàn)歐元。

此前，里昂分析研報(bào)指出，預(yù)期Prada第二季銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)同比提升12%，Prada及Miu Miu品牌零售額按固定匯率預(yù)計(jì)同比提升5%及60%。如今業(yè)績(jī)報(bào)告出爐，遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí)，在業(yè)績(jī)報(bào)告期間，Miu Miu和Prada穩(wěn)居 Lyst Index最熱門(mén)品牌排名前三的寶座。7月31日收盤(pán)時(shí)，Prada集團(tuán)股價(jià)報(bào)收55港元/股，漲幅約3%，總市值為1407億港元。而8月1日，其報(bào)收59.6港元/股，較7月31日又高出10%。

當(dāng)同行紛紛在這個(gè)夏天折戟，Miu Miu和新代言人賈玲，好像都拉了Prada一把。

Miu Miu逆勢(shì)增長(zhǎng)

Prada集團(tuán)近年來(lái)的迅猛增長(zhǎng)，很大程度上得益于副品牌Miu Miu的表現(xiàn)。

自2020年P(guān)rada集團(tuán)宣布Raf Simons成為聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)以來(lái)，Miu Miu便迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。Miuccia Prada作為該品牌的靈魂人物，更是將更多的精力與創(chuàng)意傾注其中，使其迅速成為集團(tuán)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2022財(cái)年，Miu Miu營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至4.3億歐元。2023財(cái)年，Miu Miu營(yíng)收同比持續(xù)大漲58%至6.5億歐元。有分析師在當(dāng)時(shí)表明，如果Miu Miu能延續(xù)2023年58%的增幅，2024年便能突破10億歐元大關(guān)，若按保守的30%計(jì)算，最晚也能在2026年挺進(jìn)十億歐元俱樂(lè)部。而連續(xù)三年大幅上漲的業(yè)績(jī)，使得Miu Miu在今年挺進(jìn)10億歐元俱樂(lè)部勝利在望。

隨著奢侈品行業(yè)寒冬的到來(lái)，Miu Miu的存在獨(dú)樹(shù)一幟。其成功秘訣在于其精準(zhǔn)捕捉并融合了低調(diào)奢華的“老錢(qián)風(fēng)”與Z世代活潑的少女風(fēng)，吸引并滿(mǎn)足了年輕奢侈品消費(fèi)者的需求。迷你裙、芭蕾平底鞋等設(shè)計(jì)元素，都已成為其年輕化的品牌標(biāo)簽和定位。時(shí)尚評(píng)論員Tariro Makoni表示，這正是Miu Miu目前成功的關(guān)鍵。

西交利物浦大學(xué)教授郭劍光也指出，當(dāng)下，科技突破大眾的生活，社會(huì)文化發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，時(shí)裝業(yè)正快速變革。所謂適者生存，Miu Miu獨(dú)特的風(fēng)格很快適應(yīng)了當(dāng)下奢侈品消費(fèi)者人群年輕化的趨勢(shì)，“Miu Miu逐漸取代了古馳的位置。”

然而，其前衛(wèi)的設(shè)計(jì)如超短露臍裝、鉆石內(nèi)褲等暴火單品既能引發(fā)話(huà)題，也面臨著保值性偏低的爭(zhēng)議。為此，Miu Miu目前還在不斷挖掘其他品類(lèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。Prada首席執(zhí)行官Andrea Guerraa曾坦言，Miu Miu未來(lái)以這種高節(jié)奏增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，該集團(tuán)的下一步打算是讓Miu Miu擁有適當(dāng)?shù)目臻g來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

今年2月，Miu Miu與歐萊雅簽署了一項(xiàng)美妝產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，歐萊雅將為Miu Miu開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售香水及美妝產(chǎn)品，首個(gè)系列預(yù)計(jì)于2025年面市。但短期來(lái)看，Miu Miu美妝的方向感依舊比較迷茫。

要客研究院院長(zhǎng)周婷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，如果定位高端美妝，美國(guó)市場(chǎng)是較好的選擇，如果定位大眾化美妝，短期可能不錯(cuò)，但未來(lái)市場(chǎng)壓力會(huì)比較大，也會(huì)影響其剛剛建立的品牌形象。未來(lái)Miu Miu或?qū)⒊掷m(xù)拓展品牌線(xiàn)，為打造頂奢品牌的目標(biāo)而努力。

她還補(bǔ)充稱(chēng)，其他品牌可以借鑒Miu Miu的模式，但是很難學(xué)習(xí)。許多創(chuàng)新都只對(duì)最初的踐行者有價(jià)值，跟進(jìn)者一般很難獲得同樣的關(guān)注和認(rèn)可。同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越難，品牌快速出圈的可能性也在降低。

精選中國(guó)代言人

按地區(qū)劃分，Prada集團(tuán)在全球市場(chǎng)的成績(jī)都不錯(cuò)，在美洲以外的地區(qū)，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。亞太市場(chǎng)作為亮點(diǎn)市場(chǎng)，上半年收入增長(zhǎng)12%至7.7億歐元，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)顯著。歐洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)18%。日本市場(chǎng)更是以驚人的55%增速成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。中東市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)。美洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)則較為平緩，錄得7%的成績(jī)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Prada的布局正加速深化。據(jù)天眼查資料，Prada時(shí)裝商業(yè)上海有限公司已在2024年初把注冊(cè)資本由約9.2億元人民幣增至12.2億元，增幅超30%，目前在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)也超400家。

近日，Prada還宣布將在香港尖沙咀K11Musea購(gòu)物中心開(kāi)出一家新店，預(yù)計(jì)2025年年初開(kāi)業(yè)，該店占地面積約為8,000平方英尺，這也將會(huì)是Prada近年來(lái)在香港開(kāi)出的第一家規(guī)模較大的新店。Prada品牌首席執(zhí)行官Gianfranco D'Attis此前也曾表示，集團(tuán)將持續(xù)聚焦質(zhì)量而非數(shù)量，致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供更加本土化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，以期在未來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙倍增長(zhǎng)。

此外，在今年第一財(cái)季業(yè)績(jī)期間，中國(guó)正式成為Prada集團(tuán)的最大市場(chǎng)，占總銷(xiāo)售額的37%，早在Prada未選擇香港上市之前，Prada集團(tuán)在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率就高達(dá)52%，占總收入的19%。而伴隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)，Prada也迅速恢復(fù)了中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為少有的在華業(yè)績(jī)恢復(fù)如此之快的奢侈品品牌。

這背后，Prada的營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。此前，Prada在代言人的選擇上更青睞流量明星，但運(yùn)氣不佳——此前幾任代言人接二連三“塌房”，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“品牌代言魔咒”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，直到2022年，Prada在代言人的路上才找準(zhǔn)了方向。

2022年1月，Prada官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍為品牌大使，他也是該品牌在中國(guó)的首位運(yùn)動(dòng)員大使。緊接著，Prada又宣布籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為品牌大使。2023年7月，Prada成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。今年6月，Prada高調(diào)官宣演員賈玲為其品牌代言人，借著其導(dǎo)演作品《熱辣滾燙》的聲量，短短一天時(shí)間，“Prada終于選對(duì)人了”的詞條便登上了熱搜。毫無(wú)疑問(wèn)，這幾位都成為Prada代言魔咒的“救兵”。對(duì)此，周婷表示，這有點(diǎn)運(yùn)氣成分，但也說(shuō)明Prada公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)。

除此之外Prada榮宅、Prada Mode、Prada菜市場(chǎng)等多次暴火的線(xiàn)下文化活動(dòng)，也讓這個(gè)以中性化起家的品牌在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立了新的形象，不再拘泥于倒三角的Logo和尼龍材質(zhì)的背包。

在此次業(yè)績(jī)報(bào)告的電話(huà)會(huì)議中，Andrea Guerra表示，相比于其他地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)的情況越來(lái)越復(fù)雜，但下半年品牌可能會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)。