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    Miu Miu和賈玲,Prada的救星

    2024年08月01日 19:58   21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP   高江虹
    當同行紛紛在這個夏天折戟,Miu Miu和新代言人賈玲,好像都拉了Prada一把。

    21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習(xí)生 陶暢、張億珍 北京報道

    7月30日,意大利奢侈品集團Prada發(fā)布了2024上半年業(yè)績數(shù)據(jù),報告顯示,Prada上半年收入增長14%至25.5億歐元,利潤增長25.6%至3.8億歐元,毛利率下滑0.5個百分點至79.8%。

    從品牌來看,Miu Miu收入猛漲93%至5.3億歐元,核心品牌Prada上半年收入增長6%至17.1億歐元,Church’s收入增長15%至1500萬歐元,其他品牌收入增長12%至1000萬歐元。

    此前,里昂分析研報指出,預(yù)期Prada第二季銷售額按固定匯率計同比提升12%,Prada及Miu Miu品牌零售額按固定匯率預(yù)計同比提升5%及60%。如今業(yè)績報告出爐,遠超預(yù)期。同時,在業(yè)績報告期間,Miu Miu和Prada穩(wěn)居 Lyst Index最熱門品牌排名前三的寶座。7月31日收盤時,Prada集團股價報收55港元/股,漲幅約3%,總市值為1407億港元。而8月1日,其報收59.6港元/股,較7月31日又高出10%。

    當同行紛紛在這個夏天折戟,Miu Miu和新代言人賈玲,好像都拉了Prada一把。

    Miu Miu逆勢增長

    Prada集團近年來的迅猛增長,很大程度上得益于副品牌Miu Miu的表現(xiàn)。

    自2020年P(guān)rada集團宣布Raf Simons成為聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)以來,Miu Miu便迎來了前所未有的發(fā)展機遇。Miuccia Prada作為該品牌的靈魂人物,更是將更多的精力與創(chuàng)意傾注其中,使其迅速成為集團增長的核心驅(qū)動力。

    2022財年,Miu Miu營收同比增長20%至4.3億歐元。2023財年,Miu Miu營收同比持續(xù)大漲58%至6.5億歐元。有分析師在當時表明,如果Miu Miu能延續(xù)2023年58%的增幅,2024年便能突破10億歐元大關(guān),若按保守的30%計算,最晚也能在2026年挺進十億歐元俱樂部。而連續(xù)三年大幅上漲的業(yè)績,使得Miu Miu在今年挺進10億歐元俱樂部勝利在望。

    隨著奢侈品行業(yè)寒冬的到來,Miu Miu的存在獨樹一幟。其成功秘訣在于其精準捕捉并融合了低調(diào)奢華的“老錢風(fēng)”與Z世代活潑的少女風(fēng),吸引并滿足了年輕奢侈品消費者的需求。迷你裙、芭蕾平底鞋等設(shè)計元素,都已成為其年輕化的品牌標簽和定位。時尚評論員Tariro Makoni表示,這正是Miu Miu目前成功的關(guān)鍵。

    西交利物浦大學(xué)教授郭劍光也指出,當下,科技突破大眾的生活,社會文化發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,時裝業(yè)正快速變革。所謂適者生存,Miu Miu獨特的風(fēng)格很快適應(yīng)了當下奢侈品消費者人群年輕化的趨勢,“Miu Miu逐漸取代了古馳的位置。”

    然而,其前衛(wèi)的設(shè)計如超短露臍裝、鉆石內(nèi)褲等暴火單品既能引發(fā)話題,也面臨著保值性偏低的爭議。為此,Miu Miu目前還在不斷挖掘其他品類增長點。Prada首席執(zhí)行官Andrea Guerraa曾坦言,Miu Miu未來以這種高節(jié)奏增長是不現(xiàn)實的,該集團的下一步打算是讓Miu Miu擁有適當?shù)目臻g來進行結(jié)構(gòu)性增長。

    今年2月,Miu Miu與歐萊雅簽署了一項美妝產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,歐萊雅將為Miu Miu開發(fā)、生產(chǎn)和銷售香水及美妝產(chǎn)品,首個系列預(yù)計于2025年面市。但短期來看,Miu Miu美妝的方向感依舊比較迷茫。

    要客研究院院長周婷向21世紀經(jīng)濟報道記者表示,如果定位高端美妝,美國市場是較好的選擇,如果定位大眾化美妝,短期可能不錯,但未來市場壓力會比較大,也會影響其剛剛建立的品牌形象。未來Miu Miu或?qū)⒊掷m(xù)拓展品牌線,為打造頂奢品牌的目標而努力。

    她還補充稱,其他品牌可以借鑒Miu Miu的模式,但是很難學(xué)習(xí)。許多創(chuàng)新都只對最初的踐行者有價值,跟進者一般很難獲得同樣的關(guān)注和認可。同時,隨著消費者越來越理性,營銷也越來越難,品牌快速出圈的可能性也在降低。

    精選中國代言人

    按地區(qū)劃分,Prada集團在全球市場的成績都不錯,在美洲以外的地區(qū),均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。亞太市場作為亮點市場,上半年收入增長12%至7.7億歐元,中國市場貢獻顯著。歐洲市場收入增長18%。日本市場更是以驚人的55%增速成為增長最快的市場。中東市場也實現(xiàn)20%的增長。美洲市場的增長曲線則較為平緩,錄得7%的成績。

    在中國市場,Prada的布局正加速深化。據(jù)天眼查資料,Prada時裝商業(yè)上海有限公司已在2024年初把注冊資本由約9.2億元人民幣增至12.2億元,增幅超30%,目前在內(nèi)地市場的門店總數(shù)也超400家。

    近日,Prada還宣布將在香港尖沙咀K11Musea購物中心開出一家新店,預(yù)計2025年年初開業(yè),該店占地面積約為8,000平方英尺,這也將會是Prada近年來在香港開出的第一家規(guī)模較大的新店。Prada品牌首席執(zhí)行官Gianfranco D'Attis此前也曾表示,集團將持續(xù)聚焦質(zhì)量而非數(shù)量,致力于為中國消費者提供更加本土化的產(chǎn)品和體驗,以期在未來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙倍增長。

    此外,在今年第一財季業(yè)績期間,中國正式成為Prada集團的最大市場,占總銷售額的37%,早在Prada未選擇香港上市之前,Prada集團在大中華區(qū)的銷售額年復(fù)合增長率就高達52%,占總收入的19%。而伴隨著疫情結(jié)束,經(jīng)濟逐漸恢復(fù),Prada也迅速恢復(fù)了中國市場的業(yè)績增長,成為少有的在華業(yè)績恢復(fù)如此之快的奢侈品品牌。

    這背后,Prada的營銷策略功不可沒。此前,Prada在代言人的選擇上更青睞流量明星,但運氣不佳——此前幾任代言人接二連三“塌房”,被網(wǎng)友戲稱“品牌代言魔咒”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),直到2022年,Prada在代言人的路上才找準了方向。

    2022年1月,Prada官宣乒乓球運動員馬龍為品牌大使,他也是該品牌在中國的首位運動員大使。緊接著,Prada又宣布籃球運動員楊舒予為品牌大使。2023年7月,Prada成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。今年6月,Prada高調(diào)官宣演員賈玲為其品牌代言人,借著其導(dǎo)演作品《熱辣滾燙》的聲量,短短一天時間,“Prada終于選對人了”的詞條便登上了熱搜。毫無疑問,這幾位都成為Prada代言魔咒的“救兵”。對此,周婷表示,這有點運氣成分,但也說明Prada公關(guān)團隊的專業(yè)。

    除此之外Prada榮宅、Prada Mode、Prada菜市場等多次暴火的線下文化活動,也讓這個以中性化起家的品牌在中國市場樹立了新的形象,不再拘泥于倒三角的Logo和尼龍材質(zhì)的背包。

    在此次業(yè)績報告的電話會議中,Andrea Guerra表示,相比于其他地區(qū),中國市場的情況越來越復(fù)雜,但下半年品牌可能會取得不錯的成績。

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