文/ 李惠琳 何己派  編輯/ 鄢子為

海底撈 “抄底”失誤。

2月21日，海底撈發(fā)布業(yè)績預(yù)告，2021年預(yù)計凈利潤虧損38億至45億。相當于，一天虧損1041萬到1232萬元。

海底撈大虧，因為主動關(guān)停300余家門店，產(chǎn)生一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

其中，很多門店開業(yè)時間不到一年。老板張勇此前斷定，是抄底擴張的好時機。

整個2021年，海底撈壞消息不斷。關(guān)店收縮、毛肚縮水、業(yè)績大虧，屢屢將海底撈送上風口浪尖。較一年前，它的市值蒸發(fā)約3600億港元。

海底撈跌落神壇，成也開店，敗也開店。

抄底被套

過去，海底撈業(yè)績增長主要靠門店擴張，但在錯誤的時機盲目開店，帶來的是虧損。

2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇認為，黑天鵝將在9月份飛走，決定逆勢擴張。到2021年上半年，海底撈門店數(shù)達1597家，一年內(nèi)凈增加662家，意味著平均每天要開1.8家門店，多數(shù)是開在三線及以下城市。

由于線下餐飲業(yè)態(tài)未完全恢復(fù)，疊加員工成本上漲、經(jīng)理數(shù)量不足、選址失誤等因素，新店爬坡期拉長，拖累利潤。

海底撈店越開越多，賺的錢越來越少。

這一年，海底撈收入286億元，同比增長7.8%，凈利潤僅為3.09億元，同比下降86%。營收比2019年多20億元，凈利潤卻不到1/8。

2021年，財務(wù)狀況惡化加劇，上半年凈利潤下滑至9453萬元，僅為2019年同期的1/10，關(guān)鍵指標——翻臺率也降至3次/天。

門店擴張導(dǎo)致資金壓力大。

員工是海底撈的第二大成本支出，2021年上半年，這項成本增到72億元，同比增長76%。同期，資本負債率達75%，同比增長一倍。

“2021年虧損是板上釘釘?shù)模５讚七\營不良。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》記者采訪時表示。

在他看來，首先，海底撈的門店選址過于草率，過于密集的門店布局容易演變成“同室操戈”。其次，人才儲備不足，無法匹配高速擴張。“隨著門店增多，被稀釋的除了客流，還有優(yōu)秀的管理人員。”

 “現(xiàn)在來看，（擴張）屬于盲目自信，2021年1月，我們意識到問題，等公司反應(yīng)過來時，已是3月。”創(chuàng)始人張勇在股東大會上承認，拓店策略是錯誤的。 

海底撈創(chuàng)始人張勇

去年11月，海底撈扛不住了，緊急踩剎車，宣布關(guān)停300家業(yè)績不佳的門店。這是海底撈成立27年以來首次大規(guī)模關(guān)店，相當于全球門店總數(shù)的20%。

朱丹蓬向《21CBR》記者分析，海底撈在淪為一個平庸的大眾品牌，品牌效應(yīng)不足以支撐高速發(fā)展，在黑天鵝反復(fù)的節(jié)點，規(guī)模效應(yīng)反而會拖累整體利潤，“2022年肯定還是虧損。”

不過，張勇沒有停止開店的計劃。“一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴張，穩(wěn)定了我就沖鋒，直到海底撈倒下來為止。” 

副牌疲弱

撈不動的海底撈，早就開始“換鍋底”。

2019年下半年以來，海底撈連續(xù)推出多個子品牌，據(jù)《21CBR》不完全統(tǒng)計，通過內(nèi)部孵化和對外收購，旗下子品牌數(shù)量達到14個。它們有個共同點：只做中式快餐。

只看招牌和門臉，你一定認不出這些品牌來自“海底撈家族”，十八汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線……

名字千奇百怪，種類五花八門。湯面、米線、水餃、蓋飯，你能想到的中式快餐，海底撈都在悄悄地做。

在選址上，子品牌主要開在北京、西安、鄭州、成都，尤其集中在鄭州，普遍只有一兩家門店，處在試水期。

相較火鍋品類，快餐是餐飲賽道里剛需中的剛需。對十幾家不同品類的子品牌，海底撈用的是同一套打法：極致性價比+標準化運作。

以開在成都的“撈派有面兒”為例，SKU共12個，主打湯面和干拌面，特色涼面價格低至2.99元/碗，低于全城同行，下單為全自助點餐、取餐、收銀，廚房平均60秒出一份面。

佰麩私房面、秦小賢、撈派有面兒等主打米線、土豆粉、面的子品牌，客單價約在十幾元二十幾元之間。

推出時間最近的苗師兄鮮炒雞，去年3月開始營業(yè)，主打鮮雞現(xiàn)炒，客單價40元出頭。

操作流程上，內(nèi)部孵化的項目背靠海底撈自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可借用統(tǒng)一管理的自動化生產(chǎn)設(shè)備，還能用智能點菜系統(tǒng)提高運營效率。

朱丹蓬向《21CBR》記者表示，海底撈做子品牌，用的是五個“多”戰(zhàn)略，即多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群。

“海底撈想以此突破業(yè)務(wù)天花板，但品類選擇、消費定位方面存在失誤，多品牌運營能力并不理想。”朱丹蓬說。

戰(zhàn)線過長

一頓操作猛如虎，可惜的是，消費者對這十幾個副牌感知度低，尚未浮現(xiàn)叫好叫座的“海底撈二代”。

據(jù)媒體報道，截至去年12月，海底撈有4個快餐品牌處于關(guān)門停業(yè)狀態(tài)，包括“喬喬的粉”、“撈派有面兒”等。不過，十八汆、秦小賢等部分品牌，仍在擴張開新店。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，副牌難擔第二增長引擎的重任。

子品牌擴張最猛的2020年，來自“其他餐飲經(jīng)營”的營收貢獻，加起來不過0.1%。2021年上半年，該項收入達到9153.8萬元，同比大幅增長，但總營收貢獻的占比也才0.5%。

副牌扶不動，不如圍繞火鍋場景繼續(xù)做文章？

橫向的業(yè)務(wù)延伸方面，海底撈做了火鍋食材超市、預(yù)制菜、速食品，還開了“奶茶鋪”。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃7款產(chǎn)品，計劃一年至少上新兩次。

所有這些嘗試，齊頭并進，戰(zhàn)線拉得很長，效果的驗證仍需時間。截至2021年6月底，海底撈賬上仍趴著35億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，“子彈”充足。

“開個面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？”去年年中，張勇曾如此回應(yīng)公司對新業(yè)態(tài)的嘗試，“我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒死，我還想折騰。”

花了28年，張勇把4張桌子變成1000多家門店，海底撈的故事曾經(jīng)深受資本市場喜愛，市值一度沖擊5000億港元。

現(xiàn)在，老故事不再新鮮，新故事激不起水花，高空跌落，海底撈市值僅剩1000億港元。