南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道

“在這里要和大家說(shuō)一件事情，就是從今天開(kāi)始我們要暫時(shí)停更了?！?/p>

近日，不少B站用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)，很多自己關(guān)注許久的UP主發(fā)布了暫時(shí)停止更新的視頻，表示短期內(nèi)不會(huì)再上傳新的內(nèi)容。停更原因方面，有2位up主明確表示，收支難以平衡是停止更新的主要原因。同時(shí)，南財(cái)記者采訪了解到，對(duì)中尾部up主而言，更為直觀的因素則是平臺(tái)收益的下滑。

UP主收入下降的另一面是B站給UP主的視頻激勵(lì)總額達(dá)到新高。3月30日，B站發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示B站2022年內(nèi)容分成金額達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)17.9%。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，增收減虧和DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長(zhǎng)仍是B站2023年最重要的兩件事。

多位up主宣布停更

南財(cái)記者注意到，雖然先前B站也有up主因各種原因主動(dòng)或被動(dòng)停更，但多位UP主密集地公開(kāi)宣布暫停更新卻并不多見(jiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次宣布停更的包括知名懸疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪異君（265萬(wàn)粉絲），知名游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王（385萬(wàn)粉絲），剛剛獲得2022年B站百大UP主的@-LKs-（311萬(wàn)粉絲）以及數(shù)位粉絲量在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)萬(wàn)的中腰部UP主。

時(shí)間線拉遠(yuǎn)，自2022年年中至2023年一季度，已有諸多UP主主動(dòng)宣布停更或再未跟新過(guò)新視頻，其中包括@探索吧芋圓、@真探唐仁杰、@逗川kshadow等多位知名UP主。

宣布停更的UP主在解釋如此的選擇的原因時(shí)列出的理由各不相同，例如-LKs-表示停更主要是想要休息，但大部分UP均提到了一項(xiàng)相同的原因——收入下滑：怪異君在直播宣布停更時(shí)表示，解散賬號(hào)團(tuán)隊(duì)的主要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因；靠臉吃飯的徐大王則坦言做視頻不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，全靠在早期吃到平臺(tái)發(fā)展的紅利支撐。

對(duì)于頭部UP主而言，平臺(tái)激勵(lì)只是收入來(lái)源的一部分，其主要收益還包括接商單廣告、直播帶貨或知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)等，但對(duì)于中尾部UP主而言，平臺(tái)激勵(lì)則占據(jù)了創(chuàng)作收入的絕大部分。

“B站的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制今年進(jìn)行了很大調(diào)整?！币晃辉贐站擁有數(shù)萬(wàn)粉絲的UP主告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

這里的收益主要指的是B站于2018年1月推出的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，該計(jì)劃會(huì)根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)對(duì)視頻流量?jī)r(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并按照規(guī)則給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

但近年來(lái)隨著B(niǎo)站的持續(xù)虧損，B站的激勵(lì)金額也在持續(xù)下降。2021年5月，B站官方客服在回復(fù)UP主創(chuàng)作激勵(lì)下降有關(guān)問(wèn)題是表示，近期對(duì)激勵(lì)收益正在進(jìn)行調(diào)整:新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)證等多種考核指標(biāo)，同時(shí)對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整，最終以實(shí)際顯示的激勵(lì)收益為準(zhǔn)。

2022年3月，B站UP主覓渡Dzg發(fā)布B站動(dòng)態(tài)提到“B站創(chuàng)作激勵(lì)改版，直接減少80%”，隨后有多個(gè)UP主發(fā)布類似內(nèi)容表示創(chuàng)作激勵(lì)收入下降了50%-80%，而據(jù)B站客服留言回復(fù)，改版后的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃目前確已上線。

依靠單車(chē)旅行收獲廣泛關(guān)注的戶外UP主“徐云流浪中國(guó)”此前也曾公開(kāi)發(fā)布自己獲得的收益，當(dāng)時(shí)他已在B站發(fā)布240條視頻，總播放量1.8億，收益總數(shù)僅為17萬(wàn)元。

也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)的調(diào)整并非統(tǒng)一進(jìn)行，而是根據(jù)粉絲量、分區(qū)等對(duì)不同類型的UP主進(jìn)行試點(diǎn)，將獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)調(diào)整為一個(gè)平衡成本和創(chuàng)作者激勵(lì)的中間值，再橫向進(jìn)行推廣。

上述萬(wàn)粉UP主也向記者表示，她是在今年年初曾接到B站工作人員的調(diào)研電話，對(duì)方主要了解的問(wèn)題即是“如果獎(jiǎng)勵(lì)金額變少是否會(huì)影響其在平臺(tái)更新的速度”。

不過(guò)該UP主也提到，與其他同類平臺(tái)橫向?qū)Ρ?，B站的內(nèi)容收益即便不是最高，但依然屬于較為領(lǐng)先的水平，例如小紅書(shū)目前就沒(méi)有平臺(tái)激勵(lì)，博主獲得收益主要是靠廣告分成。

兩難的B站

值得注意的是，雖然UP主近年來(lái)獲得的視頻收益隨著B(niǎo)站政策的調(diào)整不斷調(diào)整而持續(xù)減少，但B站發(fā)放給UP主的分紅總量卻在逐年提升。3月30日，B站發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示B站2022年內(nèi)容分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%，該數(shù)據(jù)占到了B站2022年?duì)I業(yè)總成本的一半。

造成這一局面的原因之一或許是近年來(lái)B站內(nèi)高速增長(zhǎng)的短視頻內(nèi)容拉高了整體流量池。2021年，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode，在2022年第一季度財(cái)報(bào)中，B站就曾豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過(guò)20%。

但另一方面，B站經(jīng)營(yíng)收入增速未能跟上整體流量增速，UP主的收益遭到一定程度的稀釋——財(cái)報(bào)顯示，2022年B站月活用戶同比增長(zhǎng)25.9%，每位活躍用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)46.7%，兩相疊加之下，流量增速遠(yuǎn)高于給創(chuàng)作者分成的增速，單位流量的分紅數(shù)額自然也不可避免地隨之減少。

長(zhǎng)期以來(lái)，B站UP主為自己的興趣與熱愛(ài)自發(fā)制作和上傳視頻內(nèi)容，不以經(jīng)濟(jì)效益為第一追求的行為并形容為“用愛(ài)發(fā)電”，這也是B站能夠保持內(nèi)容量和社區(qū)活躍度的重要原因，但對(duì)大部分個(gè)人UP主而言，長(zhǎng)期地“為愛(ài)發(fā)電”也終究有電量耗盡的一天。

華福證券研報(bào)指出，長(zhǎng)期的“為愛(ài)發(fā)電”會(huì)導(dǎo)致UP主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來(lái)源，但由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩級(jí)差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

作為高度依賴私域運(yùn)營(yíng)的視頻平臺(tái)，B站的視頻流量很大程度上來(lái)源于UP向粉絲群體進(jìn)行的私域分發(fā)，這也帶來(lái)了B站用戶滲透率高、粘性強(qiáng)、中長(zhǎng)尾占比高等方面的優(yōu)勢(shì)。與之對(duì)應(yīng)的是，自頭部UP主至中尾部UP主因收入下降而選擇停更甚至退站，都將結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)動(dòng)搖B站的內(nèi)容基本盤(pán)。

針對(duì)該問(wèn)題，B站也曾通過(guò)推出與加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨等流量變現(xiàn)模式，發(fā)展內(nèi)容植入式廣告運(yùn)營(yíng)等方式，拓展平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者的收入來(lái)源。

此外，對(duì)于衡量視頻內(nèi)容價(jià)值的數(shù)據(jù)維度，B站也不斷進(jìn)行著調(diào)整。今年3月，B站在上海總部舉辦了一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)，探討“哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量”，有消息表示B站已決定要將前臺(tái)的播放量數(shù)據(jù)修改為播放時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿曾表示，增收減虧和DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長(zhǎng)仍是B站2023年最重要的兩件事。

在中國(guó)流媒體平臺(tái)整體流量幾近見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢哔|(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者既是存量競(jìng)爭(zhēng)中極其珍貴的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，卻也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中難以忽視的成本來(lái)源，在B站進(jìn)一步降本增效加速商業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略下，如何留下乃至再次激發(fā)UP主們的內(nèi)容生產(chǎn)力，還有待B站給出答案。