21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 報(bào)道
7月20日，以一己之力掀起2023年中國(guó)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。今年1月特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)率先降價(jià)，后擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，二季度恰恰是完整反映特斯拉降價(jià)后對(duì)毛利帶來(lái)何種影響的第一個(gè)完整季度。
財(cái)報(bào)顯示，特斯拉“犧牲盈利能力換取銷(xiāo)量”的策略依然在發(fā)揮作用，今年二季度其營(yíng)收和銷(xiāo)量創(chuàng)季度歷史新高，營(yíng)收為249.27億美元，同比增長(zhǎng)47%，市場(chǎng)預(yù)期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同比增長(zhǎng)25%，略高于市場(chǎng)預(yù)期（16億美元）。
不過(guò)特斯拉單車(chē)營(yíng)收同比下滑18.4%至4.38萬(wàn)美元，毛利進(jìn)一步下探至18.2%，環(huán)比一季度下滑1.1%，與去年同期的25%相比下跌了6.8個(gè)百分點(diǎn)；其中，特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為17.5%，創(chuàng)5年來(lái)新低。
盈利能力下滑主要由于特斯拉為了減少庫(kù)存和提高銷(xiāo)量，其產(chǎn)品自去年底以來(lái)在美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)多次大幅降價(jià)，并推出折扣和優(yōu)惠措施，今年初中國(guó)市場(chǎng)上Model 3和Model Y售價(jià)均降至歷史最低，盡管后來(lái)有所上調(diào)，但價(jià)格仍處于低位。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉CEO馬斯卡再次強(qiáng)調(diào)犧牲利潤(rùn)率來(lái)生產(chǎn)更多汽車(chē)是有意義的。“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)會(huì)更在意價(jià)格。特斯拉需要將汽車(chē)的價(jià)格維持在人們可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。”馬斯克稱特斯拉會(huì)繼續(xù)降價(jià)，不過(guò)并未透露具體時(shí)間和幅度。
“傷敵一千、自損八百”，沒(méi)有一家車(chē)企能夠獨(dú)善其身。汽車(chē)并非高毛利行業(yè)，車(chē)企毛利率基本維持在15%左右。由于國(guó)內(nèi)有效需求尚未完全釋放、新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退出形成提前消費(fèi)，以及國(guó)六B切換等多重因素的影響，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。盡管車(chē)市出現(xiàn)回暖跡象，但7月以來(lái)車(chē)企間的價(jià)格戰(zhàn)尚未偃旗息鼓。
有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士指出，2023年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：一是降價(jià)，降8-10萬(wàn)是常態(tài)；二是洗牌，不管是傳統(tǒng)燃油車(chē)還是新能源汽車(chē)，洗牌已經(jīng)開(kāi)始；三是減速，新能源汽車(chē)增速放緩。
大眾、特斯拉、上汽挑起新一輪價(jià)格戰(zhàn)？
繼3月湖北車(chē)市平地一聲雷炸響后，新一輪價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。
7月6日，一汽-大眾宣布對(duì)旗下ID.系列純電車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，即日起ID.家族車(chē)型15.59萬(wàn)元起，其中ID.6 CROZZ降幅最高，達(dá)到8.7萬(wàn)；同一天，上汽大眾宣布對(duì)旗下純電車(chē)型ID.3最高降價(jià)3.7萬(wàn)元，目前售12.59萬(wàn)元起，截止日期為7月31日，且限量3000臺(tái)。
不過(guò)如此激進(jìn)的促銷(xiāo)，引發(fā)了德國(guó)ID.系列消費(fèi)者的不滿。資料顯示，大眾ID.3在德國(guó)的起售價(jià)為3.9995萬(wàn)歐元，約合人民幣32.3萬(wàn)元，是中國(guó)目前起售價(jià)的2.6倍。換句話說(shuō)，德國(guó)買(mǎi)一輛大眾ID.3的錢(qián)，足夠在中國(guó)買(mǎi)兩輛還有富裕。
有意思的是，在南北大眾降價(jià)當(dāng)天，特斯拉與其他15家中國(guó)主流車(chē)企共同簽署了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，承諾不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)。不過(guò)，很快該承諾書(shū)部分涉及價(jià)格的條款涉嫌違反反壟斷法而被中汽協(xié)緊急聲明刪除。
作為簽署《承諾書(shū)》車(chē)企中唯一的外資企業(yè)，特斯拉前腳簽訂不降價(jià)承諾，后腳就變相調(diào)價(jià)。7月7日特斯拉官方微博宣布，即日起升級(jí)Model3/Y引薦獎(jiǎng)勵(lì)，成功引薦好友下訂并提車(chē)，購(gòu)車(chē)人可獲3500元引薦獎(jiǎng)勵(lì)及90天EAP免費(fèi)試用權(quán)。值得一提的是，在推出購(gòu)車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的一周前，特斯拉宣布購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model S/X可享受3.5萬(wàn)至4.5萬(wàn)優(yōu)惠。
7月10日，上汽通用凱迪拉克品牌宣布對(duì)旗下純電SUV銳歌進(jìn)行售價(jià)與權(quán)益調(diào)整。具體而言，銳歌的配置將簡(jiǎn)化為3個(gè)版本，全系車(chē)型直降6萬(wàn)元，起步價(jià)下探至不到38萬(wàn)元。此外，LYRIQ銳歌針對(duì)新購(gòu)車(chē)用戶提供“限時(shí)禮遇”，即日起至8月31日，用戶可支付2000元定金膨脹至2萬(wàn)元以抵扣相應(yīng)購(gòu)車(chē)款，或支付3000元定金享2萬(wàn)元購(gòu)車(chē)款抵扣及免費(fèi)家充樁權(quán)益，銳歌的綜合調(diào)價(jià)幅度達(dá)到8萬(wàn)元以上。
此外，上汽旗下自主品牌也加入降價(jià)大軍。7月12日，上汽MG名爵推出限時(shí)促銷(xiāo)，即現(xiàn)金優(yōu)惠2.4萬(wàn)元，MG MULAN限時(shí)價(jià)11.58萬(wàn)元起，有效期至7月31日止；14日，上汽榮威品牌宣布超混eRX5限時(shí)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼最高2.4萬(wàn)元，超混優(yōu)越版優(yōu)惠價(jià)12.99萬(wàn)元起；
“大眾、特斯拉等車(chē)企的促銷(xiāo)是完全正常的事情，價(jià)格方面該降就降，該漲就漲，完全是企業(yè)自主的市場(chǎng)化行為，可以根據(jù)自身的策略去決定，目前來(lái)說(shuō)不會(huì)受到任何影響。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示。
事實(shí)上，除了直接宣布降價(jià)之外，在“油電同價(jià)”的大趨勢(shì)下，車(chē)企還通過(guò)推出新款車(chē)型下調(diào)售價(jià)區(qū)間，比如比亞迪、廣汽埃安等，甚至燃油車(chē)價(jià)格一向堅(jiān)挺的日系價(jià)格體系也發(fā)生動(dòng)搖，東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田等也在重新定義產(chǎn)品價(jià)格體系，試圖以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在新能源和燃油車(chē)兩個(gè)市場(chǎng)重拾榮光。
近期推出的東風(fēng)日產(chǎn)逍客·經(jīng)典，官方指導(dǎo)價(jià)12.59-14.59萬(wàn)元，比之前同配置車(chē)型最高降幅2.9萬(wàn)元；廣汽本田皓影e:PHEV售價(jià)區(qū)間為22.59-25.99萬(wàn)元，對(duì)比老款27.38萬(wàn)元的起售價(jià)下降4.79萬(wàn)元；皓影e:PHEV的姊妹車(chē)型2023款CR-V e:PHEV也官宣全系下調(diào)2萬(wàn)元，最新售價(jià)為22.59-26.99萬(wàn)元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的大環(huán)境下，合資車(chē)企重新調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系的案例會(huì)越來(lái)越多。
“從去年下半年，燃油車(chē)的終端成交價(jià)格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場(chǎng)盤(pán)子就那么大，大家的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為了賣(mài)車(chē)就只能加大優(yōu)惠力度，降價(jià)一直都存在。”某合資車(chē)企的4S店銷(xiāo)售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，很多車(chē)企都發(fā)海報(bào)說(shuō)官方優(yōu)惠，有一些車(chē)現(xiàn)在買(mǎi)確實(shí)能夠便宜，但其實(shí)有一些車(chē)企海報(bào)上的價(jià)格比行情價(jià)要高。
漲價(jià)保利潤(rùn)還是降價(jià)搶份額？
今年以來(lái)中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，多位車(chē)企高管表示當(dāng)前中國(guó)車(chē)市正進(jìn)入激烈的淘汰賽。
在這一淘汰賽中，頭部車(chē)企如特斯拉、比亞迪等推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格以增強(qiáng)頭部效應(yīng)，傳統(tǒng)車(chē)企如長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等加速向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，全球汽車(chē)巨頭大眾、豐田等宣布擴(kuò)大中國(guó)研發(fā)話語(yǔ)權(quán)并推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品，多家合資車(chē)企開(kāi)始放棄原本的溢價(jià)空間吹響合資品牌“油電同價(jià)”乃至“價(jià)格重塑”的號(hào)角，被掉隊(duì)言論裹挾的蔚來(lái)和小鵬則通過(guò)降價(jià)或下調(diào)新品售價(jià)以求扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，最多到2025年，中國(guó)的月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的企業(yè)可能只有8-10家，新能源時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)成必然。”奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必打到今年年底，甚至打到明年，車(chē)企必須做好決戰(zhàn)20個(gè)月的準(zhǔn)備，到明年年底，就能看出來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)到底誰(shuí)能活下來(lái)。
汽車(chē)并非高毛利行業(yè)，車(chē)企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車(chē)企們不得不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以刺激銷(xiāo)量，降價(jià)一向是銷(xiāo)售中最為有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是底牌，但并非所有人可以從價(jià)格戰(zhàn)中活下來(lái)。
馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，這一策略顯然是奏效的。今年二季度特斯拉產(chǎn)量和銷(xiāo)量分別為47.97萬(wàn)輛和46.6萬(wàn)輛，創(chuàng)下有史以來(lái)最好的產(chǎn)量和交付量。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，特斯拉的高品牌溢價(jià)是支撐其降價(jià)的重要原因，特斯拉降價(jià)之后在中國(guó)市場(chǎng)依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以降價(jià)，強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)可以很好平衡銷(xiāo)量和利潤(rùn)。但對(duì)其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，降價(jià)不一定能換市場(chǎng)，但不降價(jià)看上去一定會(huì)被搶占市場(chǎng)份額。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢(shì)相比，其他車(chē)企在面對(duì)究竟是漲價(jià)保利潤(rùn)還是降價(jià)搶份額的抉擇時(shí)，犧牲短期利潤(rùn)保住市場(chǎng)份額或逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
盡管車(chē)市逐漸出現(xiàn)回暖跡象，但價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)因市場(chǎng)的復(fù)蘇而結(jié)束。有車(chē)企高管告訴記者，當(dāng)前市場(chǎng)極度混亂，很多車(chē)型一看就是沒(méi)有利潤(rùn)的，但是大家都在卷價(jià)格，為了生存不擇手段。
睿藍(lán)汽車(chē)董事長(zhǎng)婁源發(fā)認(rèn)為，沒(méi)有適當(dāng)?shù)膯诬?chē)?yán)麧?rùn)無(wú)法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過(guò)犧牲利潤(rùn)、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷(xiāo)售價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
“從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)在全球汽車(chē)市場(chǎng)‘蛋糕’中分得的利潤(rùn)卻不到5%，與中國(guó)車(chē)市規(guī)模地位不匹配，中國(guó)車(chē)企盈利能力嚴(yán)重不足。羸弱的盈利能力不僅挫傷了投資者的積極性，更會(huì)阻礙車(chē)企打造長(zhǎng)期、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。”麥肯錫全球董事合伙人、麥肯錫中國(guó)區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
需要注意的是，盡管銷(xiāo)量規(guī)模至關(guān)重要，但并非所有的車(chē)企都選擇加入價(jià)格戰(zhàn)。“像我們這種新創(chuàng)公司，不能盲目參與價(jià)格戰(zhàn)”，哪吒汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇認(rèn)為，如果產(chǎn)品沒(méi)有毛利，企業(yè)沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，盲目的陷入價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任。“卷兩年之后，你不在了，買(mǎi)了你車(chē)的用戶怎么辦？”在他看來(lái)，既要保持產(chǎn)品擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，也不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)。
“價(jià)格戰(zhàn)打來(lái)打去，想‘找死’的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)。”廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪呼吁，從國(guó)家層面規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，避免地方保護(hù)性的無(wú)序價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)穩(wěn)定汽車(chē)市場(chǎng)和價(jià)格預(yù)期，為汽車(chē)行業(yè)建設(shè)真正的全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)不再是依靠一兩個(gè)爆款車(chē)就可以活下去，企業(yè)需要持續(xù)的現(xiàn)金流和可用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)金儲(chǔ)備，拼的是企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率、質(zhì)量、規(guī)模、體系能力等。
近日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)了16家A/H股上市車(chē)企上半年銷(xiāo)量，從已披露年度銷(xiāo)量目標(biāo)的11家車(chē)企來(lái)看，上半年其年度目標(biāo)完成率均在50%以下，其中理想汽車(chē)、廣汽集團(tuán)、吉利汽車(chē)、比亞迪4家完成率均超過(guò)40%，但蔚來(lái)汽車(chē)、零跑汽車(chē)、小鵬汽車(chē)三家造車(chē)新勢(shì)力僅完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的20%左右，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。
信達(dá)證券研報(bào)指出，在價(jià)格戰(zhàn)緩解以及政策支撐背景下，車(chē)市有望逐步回暖。蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企人士表示，企業(yè)銷(xiāo)量復(fù)蘇的拐點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在第三季度。
“今年車(chē)市將企穩(wěn)回升。雖然消費(fèi)信心在恢復(fù)，但消費(fèi)者目前仍處于觀望狀態(tài)。隨著調(diào)整幅度加大，車(chē)市下半年趨于企穩(wěn)，總體來(lái)看今年車(chē)市大盤(pán)將維持和近兩年差不多的態(tài)勢(shì)。”管鳴宇告訴記者。
全球管理咨詢公司艾睿鉑預(yù)測(cè)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)將加劇整合——在過(guò)去5年有銷(xiāo)售記錄的160多個(gè)中國(guó)新能源品牌中，可能只有25-30家能存活到2030年。“即使能夠保持領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效率，電動(dòng)車(chē)廠商也需要達(dá)到40萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而這160多個(gè)品牌中，有超過(guò)2/3在去年已無(wú)銷(xiāo)量，更不用談實(shí)現(xiàn)盈利。”
艾睿鉑大中華區(qū)聯(lián)席負(fù)責(zé)人戴加輝認(rèn)為，對(duì)于那些能夠活下去的少數(shù)車(chē)企而言，關(guān)鍵是要有充沛的資金來(lái)支撐他們度過(guò)財(cái)務(wù)上較為艱難的階段。“不過(guò)最終來(lái)看，中國(guó)新能源車(chē)廠公司中一定會(huì)走出一些全球性的贏家。”
