21世紀經(jīng)濟報道記者 蔡姝越，南方財經(jīng)全媒體記者 吳立洋，實習(xí)生 王孜韓 上海報道
7月尾聲，一年一度的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）如期在上海新國際博覽中心舉行，作為行業(yè)與玩家盛會，每年的CJ展會既是在年中總結(jié)該年市場發(fā)展趨勢、交流研發(fā)心得的節(jié)點，亦是傾聽玩家呼聲、調(diào)整完善運營策略的契機。
在2023年游戲市場回暖的大背景下，2024年不同廠商的營收情況也開始出現(xiàn)分化。在CJ現(xiàn)場，各大廠商在產(chǎn)品選材、類型、出海等方面均開始精耕和創(chuàng)新，綜合諸多參展的海內(nèi)外游戲公司在本屆CJ的展覽內(nèi)容與發(fā)布信息，市場得以一窺廠商對旗下重點產(chǎn)品的運營策略和其下一階段發(fā)展思路。
從展覽現(xiàn)場來看，兩大巨頭騰訊與網(wǎng)易設(shè)置的展臺，依然是CJ中最受矚目的兩大板塊，旗下?lián)碛懈咴掝}度游戲《劍網(wǎng)3》和《塵白禁區(qū)》的西山居，與依舊靠《明日方舟》一款二游躋身頂流公司的鷹角同樣是人氣廠商，但米哈游、完美世界、愷英網(wǎng)絡(luò)等知名廠商或CJ?？捅敬螀s并未出現(xiàn)在展館中，依舊火熱的展覽下涌動著市場變動的暗流。
頭部混戰(zhàn)依舊，米哈游、愷英、完美等廠商缺席本屆CJ
每年的CJ現(xiàn)場，最受矚目的部分自然是各大廠商布置的展臺。
對于頭部廠商而言，CJ仍是其重要的“演武場”之一。如在N4展館，騰訊游戲就占據(jù)了接近一半的面積，展出了《地下城與勇士：起源》《三角洲行動》《無畏契約》《爆裂小隊》《黑色沙漠》端游《暗區(qū)突圍》等20余款產(chǎn)品。
（騰訊游戲“包夾”N4展館 21世紀經(jīng)濟報道記者攝）
此前與暴雪握手言和的網(wǎng)易，也在N3展館中設(shè)立了其和暴雪的“拼盤”展臺。CJ現(xiàn)場，多名暴雪高層相繼現(xiàn)身，向玩家重點介紹了《魔獸世界》和《爐石傳說》兩款游戲國服的最新進展和后續(xù)運營計劃。
（網(wǎng)易與暴雪聯(lián)合設(shè)立的展臺 21世紀經(jīng)濟報道記者攝）
除兩大頭部廠商外，也有不少中腰部廠商在本屆CJ中卯足了勁。當每一位玩家踏入N2展館時，就能看到鷹角網(wǎng)絡(luò)布置的展臺。從現(xiàn)場布局來看，鷹角展臺正面為主舞臺，背面則設(shè)置了《明日方舟終末地》和《泡姆泡姆》兩款新產(chǎn)品的試玩區(qū)。
有趣的是，2024年上半年是SLG品類混戰(zhàn)的一年，而CJ也成為了相關(guān)廠商直接競爭的戰(zhàn)場。21世紀經(jīng)濟報道記者在現(xiàn)場關(guān)注到，B站此次重點宣傳的產(chǎn)品正是推出不久的三國題材SLG《三國：謀定天下》，為貼合主題，B站還在展臺中設(shè)置了大型關(guān)羽雕像供玩家打卡。
而就在B站展臺隔壁，貪玩游戲也為旗下SLG新作《野獸領(lǐng)主：新世界》特別設(shè)計了展臺。除了該款產(chǎn)品，貪玩還于此次CJ中公開了開放世界新品《斗羅大陸：誅邪傳說》的相關(guān)情報。CJ現(xiàn)場，貪玩游戲相關(guān)負責人也向記者表示，得益于貪玩在《斗羅大陸》IP發(fā)行工作上已有一定積累，對《斗羅大陸：誅邪傳說》的后續(xù)表現(xiàn)也更有信心。
金山軟件旗下游戲工作室西山居，則在本次CJ中為《劍網(wǎng)3無界》和《解限機》兩款產(chǎn)品分別設(shè)置了單獨的展臺。
值得關(guān)注的是，本屆CJ中，新晉巨頭米哈游并沒有為旗下產(chǎn)品設(shè)立展臺。2023年，米哈游曾在CJ中布置了《崩壞：星穹鐵道》的展臺。比起綜合展會，米哈游目前將更多線下宣傳重點放在了更加垂直的展會，如Bilibili World，和為旗下產(chǎn)品單獨開設(shè)的主題嘉年華（Fes）活動。如《原神》Fes就即將在8月15日至18日舉辦。
除了米哈游外，上海游戲廠商中，愷英、游族等也選擇了缺席。而上半年遭遇大面積裁員、項目關(guān)停的完美，也未出現(xiàn)在本次CJ中。
“對于不少老牌游戲廠商來說，目前最主要的任務(wù)就是開源節(jié)流，盡快找到第二增長曲線。”某未參展的游戲公司品牌部負責人向記者坦言。他指出，在當下不少游戲廠商降本增效的背景下，壓縮線下活動的支出，成為了很多廠商的選項。
另一方面，非游廠商依舊在本次CJ中占據(jù)了較大的份額。如BTOC展區(qū)中，就出現(xiàn)了家電企業(yè)TCL、汽車廠商比亞迪，東風宏達等非游廠商。記者也在瀏覽CJ官網(wǎng)時留意到，此次CDEC大會最大的贊助商并非游戲廠商，而是生活方式平臺小紅書。
BTOB覆蓋出海全產(chǎn)業(yè)鏈，游戲廠商海外掘金邁入深水區(qū)
2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年海外市場實際銷售收入163.66億美元，同比下滑5.65%，相較于前兩年的高歌猛進，游戲出海亦邁入深水區(qū)，市場競爭愈加激烈。
在海外市場逐漸由“上線就能賺錢”轉(zhuǎn)變向紅海市場的競爭中，如何做好細分市場開拓與本次化發(fā)行成為廠商們愈加關(guān)注的目標，在全球各國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴的背景下，面向消費習(xí)慣與文化傳統(tǒng)差異極大的市場，廠商們的出海策略亦開始不斷細化與深入。
例如，隨著主要依靠內(nèi)購付費盈利的中重度游戲增長放緩后，通過流量變現(xiàn)或采用混合變現(xiàn)模式的輕度游戲、休閑游戲成為更多中小游戲公司的出海方向，但這種以內(nèi)容展示和點擊跳轉(zhuǎn)為主要方式的模式，則對企業(yè)受眾分析、鏈接資源的能力提出了新要求。
精細化的出海需求催生了更多產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會。21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在ChinaJoy BTOB展館，各類涉及出海買量、付費、地推服務(wù)的企業(yè)紛紛參展，涵蓋了游戲出海市場的全產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)CJ官方數(shù)據(jù)顯示，今年共有743家展商參展（含試玩區(qū)）。其中，BTOB館有436家，BTOC館有307家。海外（外資）企業(yè)319家，占比43%，海外觀眾近8200人。
“我們觀察到的一個現(xiàn)象是，很多傳統(tǒng)消費類品牌，例如瑪氏、可口可樂等，正在把廣告營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動應(yīng)用上，以期在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得更高的廣告投放效果。”PubMatic首席增長官Paulina Klimenko在接受記者采訪時表示。
而在出海市場的選擇上，面對北美、日韓等競爭愈加激烈的紅海市場，不少廠商選擇以將新興市場納入開拓方向之一，據(jù)匯量科技發(fā)布的《2024H1海外手游市場白皮書——全球獲客及變現(xiàn)指南》，2024年H1中國游戲最大的出海市場北美市場投放產(chǎn)品數(shù)下滑5%，東南亞、歐盟與非歐盟市場的游戲投放數(shù)則分別增長6%、16%與20%。
其中，與大陸市場和日韓市場文化相近的東南亞市場，也成為很多廠商發(fā)行游戲的首選，以同時檢驗旗下項目在海內(nèi)外的市場接受度，并為下一步作品推廣提升宣發(fā)聲量。
“近年來，行業(yè)對于出海的態(tài)度已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)變。從最開始將其視為一種新穎的嘗試，到如今已經(jīng)將其視為一項必須執(zhí)行的關(guān)鍵任務(wù)。尤其是在頭部廠商之外，越來越多的中小型企業(yè)開始嘗試出海，并且他們也有意在品類、題材或市場上與傳統(tǒng)大作、重度游戲‘錯峰出行’。”Moloco大中華區(qū)新客業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Bruce Li在接受記者采訪時表示，隨著越來越多主體投入數(shù)字營銷行業(yè)，各地監(jiān)管政策也隨之收緊，數(shù)據(jù)在營銷中的作用愈加凸顯。
AIGC熱度未散，落地進度幾何？
在與CJ同步進行的中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會（CDEC）分論壇中，多家游戲企業(yè)高層不約而同地分享了企業(yè)在人工智能（AI）技術(shù)上的布局和落地成果。
如AIGC大會中，騰訊云互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)總經(jīng)理陳亮表示，生成式AI出現(xiàn)后在游戲行業(yè)一個重要的應(yīng)用設(shè)想，就是可不可以讓NPC更像人，可以跟人一樣擴散思維、發(fā)散思維，讓玩家更愿意與NPC聊天，在游戲中體會到不一樣的玩法和體驗。
但他也指出，在實際開發(fā)中，每個游戲都有自己的世界觀、故事線、時代背景，有角色的性格背景，以及角色之間的關(guān)系，這些信息是非常復(fù)雜的。因此，在利用AIGC的泛化和擬人優(yōu)勢能力的同時，開發(fā)者也要對這一技術(shù)進行全程把控。
在AI實際落地層面，2023年伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)AIGC發(fā)展前景報告》顯示，已有超六成頭部游戲企業(yè)明確布局AIGC領(lǐng)域，且有實質(zhì)性動作。
CDEC全球游戲產(chǎn)業(yè)大會中，游族網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)任首席產(chǎn)品官（CPO）、少年工作室負責人戴奇也分享了AIGC技術(shù)在游戲美術(shù)、音頻、文本、代碼和動畫等多個方面的落地進展。
美術(shù)方面，游族通過AI工具提供角色參考、風格墊圖、局部重繪等功能，美術(shù)產(chǎn)能和效率得到了極大的提升，公司2023年美術(shù)外包成本實現(xiàn)了大幅縮減；文本方面，游族針對不同游戲進行了相應(yīng)的語料庫訓(xùn)練，文案翻譯成本實現(xiàn)了大幅下降的同時，也提升了劇情創(chuàng)作的效率；在AI輔助編程方面，則用該項技術(shù)幫助批量注釋代碼、規(guī)范寫法，以進一步提升代碼質(zhì)量。
“AI帶來的提質(zhì)、提效，有望成為游戲行業(yè)擺脫傳統(tǒng)增長束縛與發(fā)展路徑的一種方式，打破長期以來成本、質(zhì)量、效率難以調(diào)和的‘不可能三角’?！本W(wǎng)易公司副總裁龐大智表示，通過把AI“開源”給玩家，讓玩家更好地融入整個游戲的生態(tài)系統(tǒng)、形成良性反饋的同時，也擴充UGC內(nèi)容板塊。
他注意到，僅在開源社區(qū)GitHub上，2023年發(fā)布的人工智能開源項目就有6萬個，是2022年的3.5倍。結(jié)合《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的實踐經(jīng)驗，龐大智研判，通過引入AI技術(shù)的方式，可以實現(xiàn)從PGC主導(dǎo)，轉(zhuǎn)型為PGC+UGC雙線并行，從而緩解內(nèi)容輸出的難題。
世紀華通總裁謝斐也表示，AI技術(shù)在端游、頁游、手游和多端互通的玩法中，推動了IP建設(shè)向UGC（用戶生成內(nèi)容）生態(tài)目標的前進，實現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)和利益共享。
盡管如此，謝斐認為游戲行業(yè)仍然需要花時間尊重人的創(chuàng)意能力。“機器可以替代簡單重復(fù)的勞動，但最終的創(chuàng)意火花還是來源于人。例如，雖然AI可以在幾分鐘內(nèi)生成數(shù)百張畫作，但原始創(chuàng)意和對成品的提升仍需員工完成。 ”她表示。
