21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

“這么近，那么美，周末到______。”一道全國人民都會做的填空題，見證了河北文旅目的地營銷的強勢崛起。

2019年，河北省文化和旅游廳等多部門聯合推出“這么近，那么美，周末到河北”品牌宣傳活動。如今，樸素的11個字已經成為了國內高鐵站和機場里隨處可見的標語，甚至出現在埃菲爾鐵塔下和演唱會鏡頭里......河北的風，最終還是吹向了全球各地。

近年來，面對京津冀協同發展、規劃建設雄安新區、冬奧會等重大歷史機遇，河北迎來了前所未有的旅游黃金發展期。

新業態撬動消費市場

華南師范大學旅游管理學院會展經濟與管理系主任、教授李軍在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，河北這場漂亮的“閃電戰”的成功，首先是做好了區位優勢轉化為市場動能，緩解“資源多、效益少”長期矛盾的工作。

作為京津冀1小時交通圈的成員之一，河北選擇“這么近，那么美，周末到河北”作為宣傳標語，不僅凸顯了“近”的區位優勢，也表現了“美”的資源魅力，精準喊到了京津都市人的“心趴”上，拉近了和消費者之間的距離。

據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）大數據客流監測顯示，2023年，京津冀三地已互為重要且熱門客源地。自2023年起，河北文旅還推出了“樂游京津冀一碼通”和旅游包車周末與節假日高速公路免費通行、旅游包機和旅游專列獎勵等政策，為當地假日經濟的蓬勃發展注入了源源不斷的活力。僅2024年一年，免費通行共計116萬輛次，免收通行費1.8億元，帶動文旅綜合消費500多億元。

2025年春節假期，京津游客占河北省接待游客的18.2%。數據顯示，過去不久的“五一”假期，河北省游客接待量同比增長超一成，省外客源占比超三成，北京市、天津市、山東省穩居前三，其中北京游客占比超一成,為省外最大客源地，京津冀文旅協同效應進一步凸顯。

其次是通過出臺《加快建設旅游強省行動方案》等文件，構建“一體兩翼五帶”發展格局等，推動資源整合從分散走向系統化，做好了政策體系與產業框架重構工作，緩解了企業融資難和市場秩序混亂問題。

最后，依托“聽勸式”營銷創新與輿情響應機制，部分解決了宣傳與實際體驗脫節問題。在每一個出現“這么近，那么美，周末到河北”標語的視頻下，幾乎都能看到“河北文旅”官方賬號的身影。借助強烈的“活人感”，官方賬號兩天內漲粉40萬，形成輿情反饋與產品優化的聯動機制。 

從開設特色主題航班、專列，到推出分季節主題游覽路線；從打造“只有紅樓夢”戲劇幻城，到支持用AI、VR沉浸式觀賞《千里江山圖》；從邀請“東方甄選”“與輝同行”直播聯動，到拍攝微短劇《你好，蘇東坡》......河北文旅將新業態、新模式融入行業發展，線上線下齊發力，刺激消費市場。

河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗在接受央媒采訪時表示，河北聚焦年輕化消費，通過大活動引領、融媒體創新、跨部門協同等多方位、立體化營銷，不斷刷新游客認知，激發游客出游意愿。

這波超飽和式營銷，的確讓河北狠狠火了一把。數據顯示，2024年1-10月，河北全省接待游客人次同比增長11.8%，旅游總花費增長11.1%。今年1月至4月，全省累計接待省外游客1.08億人次，實現消費總額767.3億元。端午假期期間，河北酒店訂單量同比增長14%，石家莊門票訂單同比暴漲193%，位列全國增速排行榜TOP2。西部長青水上樂園沖進全國熱門景區TOP10，今年以來“只有紅樓夢·戲劇幻城”入園人數同比增長150%，水云間文化商街客流較去年同期增長近30%。 

流量 ≠ 留量

然而，轉瞬即逝，是這個行業固有的痛點。短時間內引爆流量，需要警惕“泡沫”繁榮。

在河北之前，上一個火的是淄博。2023年，“淄博燒烤”火爆出圈，這座不太知名的山東城市一夜之間成了旅游界的“頂流”。據了解，2023年燒烤相關企業注冊量達12.32萬家，同比增長23.81%，其中，淄博市注冊量同比增長29.53%至737家，超全國增速。甚至為了迎接“進淄趕烤”的游客，淄博曾花20天建成了一座燒烤城。 

但火得太快，基礎設施、資源配置、市場監管、產品內核等都容易無法及時響應或匹配，給消費者帶來不好的游覽體驗。本就不容易“常青”的旅游市場，此時顯得更為脆弱和易逝。

同樣對于河北“這么近那么美”現象級營銷浪潮來說，也需要警惕龐大流量帶來的“虛幻效應”。當大流量無法轉化成長續留量時，曇花一現的火熱也無法回報當地大手筆的付出。文旅這本賬，還是得往長了算。

水能載舟，亦能覆舟。李軍指出，經濟效益在短時間內的迅速增長，需要注意背后潛在的承載透支化、投資泡沫化、文化空心化和營銷依賴化等問題。火熱的消費市場不僅會催生盲目跟風的“無效供給”，還容易削弱文化深度，將復雜文化符號簡化為“標簽化表達”（如將長城文化降維成打卡背景板，紅色旅游變成擺拍秀等），導致發展思路被局限在“制造網紅”“短視頻營銷”上，缺乏多元化、差異化的發展戰略。既無益于提升游客復游率，更無利于當地文旅可持續發展。

近年來，文旅行業競爭激烈。酒香也怕巷子深，如何在消費市場中脫穎而出，各地文旅絞盡了腦汁。精準、創新的營銷組合拳，把“這么近”的河北推向了“那么遠”的全世界，為未來的旅游目的地營銷提供了策略模板和思路。

李軍向21世紀經濟報道記者指出，河北文旅的案例為行業提供了“如何引爆”的教科書級范本（事）和“引爆所需天時地利（勢）”的清醒認知，但真正決定文旅目的地能走多遠的，是隱藏在背后的“長效運營與產業升級的系統能力（式）”。

“河北模式”在新媒體營銷上無疑是成功的，這些已經被驗證有效的營銷動作、技術工具和流程框架等，可以為其他地區文旅在利用互聯網進行資源傳播提供思路借鑒。

但“這么近，那么美”也只能專屬于河北，難以復制的是河北作為“京津冀”生活圈的其中一員，依托自身獨特的區位優勢所造的形“勢”，這種在特定時空背景下聚合起來的稀缺資源、情感勢能和社會情緒共振是不能被照搬的。

人潮終將會散去，文旅行業的長久發展又該何去何從？

李軍表示，當“科技最好的應用場景”遇上“最具煙火氣的產業”，以新質生產力重塑人文經濟，才是破卷而出的終極答案。

想把流量變成留量，李軍指出，可以用技術重構體驗、用文化重塑價值、用服務重構信任、用生態重構模式。通過人工智能和元宇宙等技術賦能文旅場景，打破時空限制，將“靜態觀賞”轉為“動態參與”，建立文化與游客之間的情感聯結，提升游覽體驗。（實習生薛麗瑩對本文亦有貢獻）