21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 申俊涵 北京報道

近年來，在各項促消費政策共同作用下，國內(nèi)商品消費規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步擴大，這個龐大的市場對投資者而言仍蘊藏著巨大潛力。

同時，蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特等消費企業(yè)在港股的亮眼表現(xiàn)，也帶動一級市場的投資信心。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，今年以來，一級市場消費投資正呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，許多機構(gòu)內(nèi)部上會的消費項目數(shù)量正持續(xù)上升。

現(xiàn)階段，哪些消費細(xì)分賽道的投資機會最值得投資關(guān)注？在爆款與潮牌迭出的年代，如何尋找有長期價值和持久商業(yè)模式的公司？另外，星巴克、迪卡儂、哈根達(dá)斯等跨國品牌紛紛有意出售中國區(qū)業(yè)務(wù)，對一級市場投資人來說將帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)？

近日，在AVCJ私募股權(quán)投資中國論壇上，諸多消費投資人就上述話題開展熱烈討論。

抓住小確幸消費投資機會

大鉦資本董事總經(jīng)理陳偉豪觀察到，近年來，中國消費行業(yè)的發(fā)展趨勢從消費升級轉(zhuǎn)變?yōu)樾〈_幸類型的消費越來越多。也就是說，消費者對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情緒價值要求越來越高，同時也很注重價格。

“中國的消費者不是不消費，而是在特定場景的消費變得更多。比如，咖啡、茶飲等可以帶來情緒價值的消費，可以看到仍然具有增長潛力。”他說。

據(jù)了解，陳偉豪所在的大鉦資本將消費領(lǐng)域作為重點布局的賽道之一。其在消費領(lǐng)域最讓人熟知的是對瑞幸咖啡的投資，機構(gòu)從2018年開始投資瑞幸咖啡，目前仍然是瑞幸咖啡的最大股東。

XVC合伙人胡博予認(rèn)為，對VC投資機構(gòu)來說，最重要的就是研究新出來的產(chǎn)品和服務(wù)是否達(dá)到Product Market Fit（PMF，產(chǎn)品與市場達(dá)到最佳契合狀態(tài)），是否比現(xiàn)有供給更加能夠滿足消費者的需求。同時，這種需求的契合是否長期可持續(xù)、形成競爭壁壘。比如，XVC投資的霸王茶姬、徠芬、核桃編程等，其實都是形成New PMF：比現(xiàn)有供給更加能夠滿足消費者的需求，同時在價格上也有競爭力。

安宏資本董事總經(jīng)理、大中華區(qū)主管李晰安指出，在中國投資近二十年，最大的感受是消費市場正逐步走向細(xì)分化。現(xiàn)在，對一級市場投資人有了更高的要求，需要投資人花更多時間在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，了解消費者的不同心態(tài)和不同生活方式。

據(jù)了解，安宏資本成立已有40多年，是全世界規(guī)模最大、并購經(jīng)驗最豐富的PE之一，資產(chǎn)管理規(guī)模超1000億美元（該數(shù)據(jù)截至2025年6月30日，涵蓋安宏咨詢的客戶、員工以及與第三方共同投資的資產(chǎn)），在全球五大洲設(shè)有16個辦公室。安宏資本自2012年成立上海辦公室，其過去十多年的投資有一半以上聚焦消費領(lǐng)域，包括寵物經(jīng)濟、餐飲等細(xì)分賽道。

在李晰安看來，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的變化，老齡化和單身經(jīng)濟成為兩個重要的趨勢，這也帶來了寵物經(jīng)濟賽道的投資機會。安宏資本團隊在六七年的跟蹤之后，在寵物經(jīng)濟領(lǐng)域進(jìn)行了兩筆投資。

2024年2月，安宏資本對展會行業(yè)主辦方萬耀企龍進(jìn)行投資，據(jù)悉，萬耀企龍最具代表性的展覽“亞洲寵物展”是全球知名寵物用品展覽之一。當(dāng)年8月，安宏資本又對中國寵物食品制造商帥克寵物進(jìn)行投資。

同時，健康生活也是安宏資本關(guān)注的重點方向，健康餐飲、功能性食品、戶外運動品牌等都是團隊關(guān)注的細(xì)分賽道。2022年9月，安宏資本從健康輕食行業(yè)頭部品牌Wagas創(chuàng)始人手中收購60%的股權(quán)。

有長期價值的消費公司構(gòu)建起三方面壁壘

作為有20年投資經(jīng)驗的“老司機”，瑞士合眾集團（Partners Group）中國區(qū)總經(jīng)理劉盛觀察到中國企業(yè)出海方式的顯著變化。

據(jù)了解，瑞士合眾集團Partners Group成立于1996年，是歐洲最大的私募基金管理公司之一，目前管理1740億美元資產(chǎn)。其在上海設(shè)有辦公室，并在2024年6月新開了香港辦公室。在中國市場，瑞士合眾集團關(guān)注消費領(lǐng)域的投資，包括消費服務(wù)、消費零售、消費健康等。

劉盛指出，中國加入WTO以來，可以看作是中國企業(yè)出海的第一階段。當(dāng)時中國制造業(yè)的產(chǎn)品出口保持高速增長，中國企業(yè)主要是做簡單的加工，產(chǎn)品利潤率較低；

經(jīng)過一段時間的原始資本積累后，進(jìn)入到第二階段，很多中國的不同主體在海外進(jìn)行多元化的投資收購。投資機構(gòu)也參與這樣的并購，把國際品牌引進(jìn)到中國市場，取得不錯的投資回報；

最近幾年，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第三階段，中國品牌開始出海，中國的餐飲、咖啡、茶飲、電動汽車等，都在快速拓展海外業(yè)務(wù)。瑞士合眾集團投資的中國內(nèi)地餐飲企業(yè)綠茶餐飲集團在中國港澳地區(qū)和東南亞快速發(fā)展，Apex Logistics也為中國企業(yè)出海提供高效的全球空運物流服務(wù)。

“出海是中國本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、企業(yè)經(jīng)營管理，以及資本和人才積累到一定階段后，形成的必然趨勢。”劉盛說。中國品牌在經(jīng)過國內(nèi)的激烈競爭成為龍頭之后，本身能力是很強的。現(xiàn)階段，這些龍頭品牌借助在中國的技術(shù)資本積累，以及中國市場的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，開始走向海外市場，將帶來非常值得關(guān)注的投資機會。

今年以來，泡泡瑪特的潮玩LABUBU（拉布布）風(fēng)靡全球，被看作是中國消費品牌出海的典型案例。與此同時，潮玩賽道也再度迎來發(fā)展高潮，創(chuàng)新公司不斷崛起。對投資人來說，如何在能夠帶來情緒價值的各種潮玩和爆款產(chǎn)品中，尋找有長期價值和持久商業(yè)模式的公司？

“確實有些很潮流的產(chǎn)品來得快、去得也快，我們做法是觀察那些經(jīng)營了幾十年依然非常優(yōu)秀的企業(yè)，比如星巴克、麥當(dāng)勞等，去學(xué)習(xí)他們背后成功的原因。”胡博予說。

有長期價值的消費品公司往往在三方面構(gòu)建起長期壁壘，一是供應(yīng)鏈，安全、高質(zhì)量、低成本的供應(yīng)鏈，依賴于巨大的門店或分銷網(wǎng)絡(luò)、巨大的銷售規(guī)模。二是品牌，優(yōu)秀消費企業(yè)都非常重視塑造品牌，并且品牌有一定的自我增強效果，也依賴于大規(guī)模、高質(zhì)量的門店和分銷網(wǎng)絡(luò)。三是核心產(chǎn)品能夠讓用戶產(chǎn)生長期忠誠。他們都有一些幾十年暢銷不衰的產(chǎn)品，比如麥當(dāng)勞的“麥辣雞腿漢堡”，這種超級單品是稀缺的、難以復(fù)制的。

所以，在 XVC，供應(yīng)鏈、品牌、核心產(chǎn)品這三方面，是投資消費企業(yè)時關(guān)注的重點。企業(yè)做到這三點，再加上優(yōu)秀的組織執(zhí)行，能夠高效的拓展并且管理巨大、高質(zhì)量的門店或分銷網(wǎng)絡(luò)，就有可能成為偉大的企業(yè)。

國際品牌為何出售中國業(yè)務(wù)？

今年以來，星巴克、迪卡儂、哈根達(dá)斯等國際品牌出售中國業(yè)務(wù)也在市場引起廣泛關(guān)注，并引發(fā)PE機構(gòu)的競逐。比如，9月中旬，市場消息顯示，星巴克中國業(yè)務(wù)的出售事宜已進(jìn)入最后階段，博裕資本、凱雷集團、殷拓集團（EQT）、紅杉中國、春華資本成為最終候選收購方，交易預(yù)計將于10月底前最終敲定。

陳偉豪認(rèn)為，國際品牌出售中國業(yè)務(wù)很重要的原因在于，首先，中國品牌發(fā)展帶來競爭壓力。比如，中國品牌通過數(shù)字化和精細(xì)化管理，可以帶來成本的大量節(jié)省。對體量較大的國際品牌來說，可能數(shù)字化變革的步伐并沒有那么快。

第二，中國本土成長起來的管理者在不斷進(jìn)階，已經(jīng)成為能夠管理全球化企業(yè)的人。在這樣的背景下，一些全球化的品牌出售整個中國業(yè)務(wù)，或者成為中國業(yè)務(wù)的小股東，都是比較好的選擇。

從買家角度來說，這些消費者心中家喻戶曉的國際品牌，是具有核心價值的，這也是參與交易的主要動力。但整個并購交易的完成并不是件容易的事，需要買家不僅僅是純財務(wù)投資人，而是深度參與到業(yè)務(wù)經(jīng)營中。

“2023年的時候，很多觀點認(rèn)為，國際品牌剝離中國資產(chǎn)還是‘雷聲大、雨點小’。到今年，我們確實看到很多企業(yè)開始行動起來。雖然很多還沒有看到最后的結(jié)果，但可以說是雷聲越來越響，已經(jīng)開始下起小雨，這已是一個明顯的趨勢。”李晰安說。

有些國際品牌在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)時，存在決策鏈條長、組織架構(gòu)復(fù)雜與成本控制等問題。對中國市場的一級投資人來說，將資產(chǎn)收購過來，加強本地化經(jīng)營，將是很好的機會。

“但整個并購?fù)瓿墒歉挥刑魬?zhàn)的，投資人要保持冷靜和理性，尋找適合自身資源賦能的資產(chǎn)，而不是盲目去參與資產(chǎn)的并購。”李晰安說。

安宏資本的優(yōu)勢在于，團隊在很多成熟市場已經(jīng)有資產(chǎn)剝離的成功經(jīng)驗。比如團隊在巴西聯(lián)合當(dāng)?shù)氐腜E機構(gòu)完成對沃爾瑪巴西資產(chǎn)的剝離，在北美實現(xiàn)對資生堂北美彩妝業(yè)務(wù)的剝離等。

“作為國際化基金，我們的全球總部能夠跟這些國際品牌的總部之間形成溝通互信，讓他們放心把資產(chǎn)交給一家有國際背景的投資者。”李晰安說。整體而言，國際品牌剝離中國資產(chǎn)帶來的投資機會在逐漸增多，對中國本地基金和外資基金來說，這將帶來很多合作互補的機會。