南方財經記者魏彤 鄭康喜 廣州報道
走進廣州、深圳多家十五運會和殘特奧會官方特許商品零售店，“喜洋洋”與“樂融融”吉祥物衍生周邊貨架告急，有門店直接貼出“十二生肖盲盒已無貨”的告示。
消費市場的熱潮直抵工廠。東莞的生產車間里，流水線高速運轉，工人加班加點趕工，一箱箱封裝完畢的吉祥物周邊正排隊上貨柜。
相比十五運會賽事，這對以中華白海豚為原型的吉祥物似乎更有熱度，網絡相關話題閱讀量已破5億，搜索量暴漲300%，有望成為大灣區年度最具引爆力的文體IP。
南方財經記者從十五運會和殘特奧會廣東賽區執委會市場開發部特許經營處獲悉，十五運會吸引了來自全國33家特許生產商與44家特許零售商參與。截至目前，已累計審批通過涵蓋20個大類的2800多款特許產品，數量與品類達歷屆之最，已上市特許商品市場貨值總額已突破6.8億元。
引發供需兩端熱潮涌動的十五運吉祥物，是如何進化為文體消費有力杠桿的？連日來，南方財經記者深入供需兩端一線采訪，還原爆款吉祥物賣斷貨背后的生意經。
全運IP牽動供銷兩端迎“沸點”
距離十五運會開幕式已過去3天，“喜洋洋”與“樂融融”的銷售熱度非但未減，反而因武校學生扮演的吉祥物“出圈”被徹底點燃。
連日來，十五運會官方特許零售店門前都大排長隊。盡管不少門店已貼出“今日盲盒已售罄，將于明天上午10點準時補貨”的告示，前來問詢的消費者仍絡繹不絕。
“華南農業大學、廣州體育館、廣州體育學院以及順德、清遠的幾個會場都賣爆了。”南粵集團十五運產品零售相關負責人盧家駿透露，開幕式次日，華農門店一天就賣出13萬元的銷售額，熱銷品一補貨就“秒空”。
其他門店情況也類似。正佳廣場十五運會特許零售店內只能在午間休息時拼命補貨。店員梁小姐介紹，門店周末單日進店量超萬人次，在每人限購1盒情況下，醒獅盲盒上架1小時就會售罄。“一些消費者沒有買到想要的款式，還會接連去多家門店掃貨。”
廣州正佳廣場十五運會特許商品零售店。魏彤攝
“十五運文創周邊產品深受國內外游客喜愛。”深圳中心書城十五運會特許商店的店員介紹，有不少外國游客購買吉祥物潮玩后，又多次復購，“帶回國送給朋友”。
目前，十五運會共設立特許零售店992家，實體渠道達910家，其中799家位于粵港澳大灣區，同時設立82家線上店鋪。在擁擠的零售店內，前來消費的不光有年輕人，還有不少熱愛收藏的中老年人。
中老年消費群體更傾向于限量編號徽章與紀念幣，“投資+紀念”兩不誤。例如，融合了木棉花、紫荊花、蓮花的“粵港澳三花”徽章是最受歡迎的金屬紀念幣，正佳門店日均售出約200套。
廣州市社會科學院城市文化研究所所長柳立子認為，在歷經互聯網傳播、生活化造梗引發高熱度后，“喜洋洋”與“樂融融”周邊一再被搶購，這展現出十五運在IP經濟上的前沿洞察，精準把握住了當下時尚消費的趨勢。
“現在年輕人很偏好一些解壓、放松、療愈類的消費產品，而這一對吉祥物恰好契合了市場需求，加上各種場景的營銷，自然能帶動實際消費。”柳立子說。
線上銷售同樣成績斐然。“醒獅什么時候補貨？”11月11日晚，在一個顯示全運會官方授權的直播間中，超30款吉祥物周邊產品顯示“已售罄”。
直播間正在銷售吉祥物周邊。
面對消費者詢問，主播回應“生肖款和醒獅款已和廠家確認有貨，補貨需一星期”。該直播間數據顯示，“喜洋洋”硅膠收納包掛件已售出6000個、24小時內超3000人加購，而吹泡泡變色解壓掛件已售出6500個。
火爆的消費數據很快傳導至生產線。借助大灣區完整又反應迅速的產業鏈，部分售罄的周邊產品緊急啟動補單，車間生產線快速轉動起來。
“原本沒有想過能賣這么火爆，現在基本上天天爆單，工廠加了好幾倍人手，但還是供不應求。”東莞市文博工藝品有限公司（下稱“文博工藝”）董事長劉慶輝說。
作為全運會歷史上首次引入的潮玩品類特許生產商，文博工藝共生產推出60余款產品，包括藍紅獅頭造型的硅膠毛絨掛件、僅3.5厘米高的“萌粒盲盒”、吹泡泡小掛件、內置開瓶器的冰箱貼等。
其中，吹泡泡小掛件在眾多吉祥物周邊中脫穎而出，成為“銷量王”。“目前，僅吹泡泡小掛件已接到十五運官方30萬份訂單，預估本屆全運會全品類潮玩產品總產量有望突破100萬只。”劉慶輝告訴南方財經記者。
爆款背后的產業開發生態
起初，劉慶輝并沒有預料到吹泡泡小掛件會成為“銷量王”。
今年8月底，首批醒獅元素系列產品上市沒幾天，首批產品售罄后又被緊急追加1萬套。看到市場效果后，劉慶輝帶著團隊加緊制造后續產品。
在設計泡泡小掛件時，團隊加入了解壓功能，并為其搭載了最新紫外線變色技術，當白色掛件在室外紫外線照射時，會漸變成粉色，恰好契合了白海豚運動后膚色變紅的設計巧思。
“大家用手輕輕按捏，就能從吉祥物嘴巴里吐出硅膠泡泡，造型萌趣十足，按捏的過程還能有效舒緩壓力。”劉慶輝說。
十五運會解壓吹泡泡掛件。
文博工藝是一家擁有十余屆文體賽事和超千款文創周邊設計經驗的企業。為成為特許生產商，團隊提交了厚達四百余頁的標書，詳述生產體系、品控能力、設計創新和渠道開發等核心優勢。最終，文博工藝從全國百余家企業中脫穎而出，成為全運會歷史上首個潮玩品類特許生產商。
掛件雖小，背后卻是東莞潮玩企業復雜的工藝和前沿的設計理念。而吉祥物之所以持續火爆，自然離不開大灣區優質的潮玩制造體系，以及文化IP運營的經驗。
從“冰墩墩”到“喜洋洋”“樂融融”，每一次現象級吉祥物的出現，都不是偶然。它們背后，是大灣區文化創意與產業實力的深度耦合。
正如柳立子所言，一個地區的動漫潮玩產業，其設計、生產和消費之間的鏈條需要完整，才能發揮出最大作用，這些在大灣區都早已被驗證。大灣區的潮玩產業，已經形成了一種新的“前店后廠”模式。
例如，廣深負責設計、銷售，牢牢掌握市場動態和前沿需求，其他區域負責研發、制造，整個鏈條不斷碰撞、磨合，對市場需求具備敏銳捕捉和落地能力，這才造就了一系列“爆款神話”。
隨著“爆款”產品對市場帶來的影響越來越大，這個“神話”又多了另一個主線——賽事IP的溢出效應，為合作企業開拓新市場帶來了新商機。
劉慶輝提到，此次參與十五運吉祥物周邊衍生品制造，讓公司打通了諸多渠道，積累了優質的經銷商資源、高質量的合作伙伴，“這對我們以后拓展文體板塊起到了很大作用”。
文博工藝的吉祥物周邊制作現場。受訪者供圖
等十五運會結束后，文博工藝還會加大對其他大型賽事IP的提前跟進，在現有渠道基礎上繼續做增量。“我們有信心能在這個板塊做出更好產品，并考慮申請下一屆全運會的特許經營資格。”劉慶輝說。
作為首次由粵港澳三地承辦的大型賽事，十五運吉祥物也給不少企業提供了“走出去”的機會。作為香港賽區全品類特許生產商及零售商，北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司通過承接香港特許零售商業務，成功鏈接了不少香港和海外企業，拓展海外市場資源。
“在香港市場，我們接觸了國際合同和外部法律規則，積累了簽署國際合作的經驗，這為后續出海打下堅實的基礎。”元隆雅圖全運會特許商品業務板塊負責人迂方明告訴南方財經記者。
從市場反映不難看出，相較其他原創IP，大型賽事IP雖孵化和運營周期較長，但全民參與感更強，一旦被引爆，供需兩端都能借助IP找到可持續變現路徑和新的商業模式。
對于文化產業大省廣東而言，需要考慮的是如何形成爆款IP的產業開發生態，未來如何將文創IP從短期爆款打造成長期品牌，將觀賽客流轉化為深度消費。
“延續熱度，關鍵在于IP化運營與系列化開發，使短期流量沉淀為長期品牌資產。”廣州天河商業價值創新院執行院長鐘朝暉建議，一方面可聯合具有渠道優勢的伙伴進行轉化開發，形成長效價值；另一方面需將IP、場景、活動進行有機融合，形成“商旅文體展”一體化價值生態。
《廣東體育經濟新范式》專題報道
出品丨南方財經全媒體集團 粵港澳政經新聞工作室
總策劃丨鄧紅輝
執行策劃丨杜弘禹
統籌丨張雅婷
記者丨魏彤 鄭康喜
