（長城汽車董事長魏建軍接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等媒體采訪，圖源長城汽車）

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 焦文娟

在長城汽車全力爭奪純電市場話語權(quán)的路上，歐拉品牌被擺上了更重的籌碼。

11月12日，歐拉品牌煥新后的首款車型——歐拉5正式開啟預(yù)售。作為長城今年推出的首款純電車型，其起售價10.98萬元。

歐拉5不僅是歐拉品牌從“女性汽車”轉(zhuǎn)向“全年齡段年輕用戶”的關(guān)鍵產(chǎn)品，更被寄予重新點燃銷量的厚望。然而，長城所面對的是一個日趨飽和、消費者愈發(fā)理性的市場。

“目前歐拉5的價格吸引力不夠。”一位歐拉渠道人士直言。在10萬元A級純電SUV這一競爭最激烈的紅海市場中，歐拉5必須回答的核心問題是：消費者為何要選擇一個尚在轉(zhuǎn)型中的品牌，甚至為其支付可能高于競品的價格？

盡管歐拉5將激光雷達(dá)與高階智能駕駛下放至15萬元以內(nèi)價格帶，形成了一定的差異化優(yōu)勢，但行業(yè)普遍認(rèn)為，智能駕駛在現(xiàn)階段仍非大眾購車的決定性因素。真正影響消費者決策的，依然是品牌認(rèn)知、空間、續(xù)航與性價比等基礎(chǔ)維度。

歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌在歐拉5的預(yù)售發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，歐拉5旨在填補(bǔ)品牌在純電SUV領(lǐng)域的市場空白，讓“時尚精品汽車品牌”的定位更清晰。然而，在比亞迪元PLUS、埃安AION Y等車型已建立穩(wěn)固市場的背景下，歐拉5作為后來者，突圍之路并不輕松。

更為重要的是，歐拉5不僅意味著歐拉品牌重回市場，也是長城重啟純電產(chǎn)品線的重要標(biāo)志。在歐拉5預(yù)售發(fā)布會前夕，長城汽車董事長魏建軍罕見接受媒體采訪，分享了他關(guān)于品牌年輕化與營銷轉(zhuǎn)型、研發(fā)投入與行業(yè)競爭熱點等議題的思考。

魏建軍稱電動化存在“啃老”風(fēng)險，但長城仍需奮力追趕

純電市場正在快速重構(gòu)中國汽車行業(yè)的競爭格局。 

根據(jù)乘聯(lián)分會披露的數(shù)據(jù)，今年10月，國內(nèi)純電動車零售量同比增長20%；與此同時，燃油車零售量同比下降 10%，增程與插混車型也分別出現(xiàn) 7.7% 和 10.3% 的下滑。技術(shù)路線的天平明顯向純電傾斜：新勢力品牌中，純電與增程的銷量結(jié)構(gòu)占比已從去年的 49%:51% 轉(zhuǎn)變?yōu)?74%:26%。

在整體乘用車市場，10月新能源滲透率已攀升至 57.2%，意味著每賣出兩輛車，至少有一輛是新能源。而在自主品牌中，這一比例更是高達(dá)77.9%。

然而，與行業(yè)整體高歌猛進(jìn)形成鮮明對比的是，長城汽車在新能源賽道的表現(xiàn)仍顯滯后。作為集團(tuán)旗下唯一的純電品牌，歐拉不僅需要在這場電動化浪潮中為長城守住純電陣地，更肩負(fù)著在競爭日益激烈的市場環(huán)境中重新證明自己的雙重使命。 

更深層次的挑戰(zhàn)在于，如何在一個強(qiáng)調(diào)商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)文化中，為仍需持續(xù)投入的純電業(yè)務(wù)爭取資源與戰(zhàn)略空間。

在歐拉5預(yù)售發(fā)布會前夕，長城汽車董事長魏建軍在媒體溝通會中表達(dá)了對行業(yè)過熱風(fēng)險的審慎態(tài)度。“不管純電還是增程，并沒有形成商業(yè)閉環(huán)，假如再有十年商業(yè)閉環(huán)不了，我們這個產(chǎn)業(yè)后果不堪想象。” 魏建軍對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。在他看來，過度依賴資本與國家補(bǔ)貼無異于“啃老”，“啃不動了就拉倒”，只能退出。

在長城汽車的整體布局中，魏建軍選擇了“全動力”發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進(jìn)純電、混動、氫能等多技術(shù)路徑協(xié)同發(fā)展。

在“全動力”戰(zhàn)略下，長城的新能源轉(zhuǎn)型步伐在2025年有所加快。產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，長城汽車的新能源車型累計銷售27.85萬輛，與去年同期的21.15萬輛相比增長了32%。2025年前10個月，長城汽車的新能源累計銷量達(dá)到了32.46萬輛，新能源滲透率約為30%。

作為對比，同期吉利汽車的新能源滲透率已達(dá)54%。而根據(jù)乘聯(lián)分會披露的數(shù)據(jù)，今年10月行業(yè)整體新能源乘用車滲透率已經(jīng)達(dá)到57.2%。

顯然，長城在新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度上仍落后于主要競爭對手和行業(yè)大盤。

從“好貓”到“歐拉5”，為的是全球化

歐拉的戰(zhàn)場不止于國內(nèi)，海外市場已成為長城必須抓住的增量。

根據(jù)長城汽車產(chǎn)銷快報，今年前三季度，其在海外市場累計銷售33.42萬輛新車，較去年同期的32.42萬輛增長了3%。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，中國汽車出口總量已達(dá)651萬輛，同比增長23%，其中新能源車型占比提升至41.1%。

在這一出海大潮中，各品牌表現(xiàn)分化明顯。前三季度，奇瑞以93.6萬輛的出口量繼續(xù)領(lǐng)跑；上汽集團(tuán)以76.5萬輛的成績緊隨其后，同比增長3.5%；比亞迪同期在海外市場的銷量為70.16萬輛，增速達(dá)到132%。

面對頭部車企的出海加速度，長城的策略不是單純追求規(guī)模排名，而是通過差異化布局建立可持續(xù)的全球網(wǎng)絡(luò)。 

整體出口動能仍在加強(qiáng)。乘聯(lián)分會分析稱，今年1-10月汽車出口651萬輛，增長23%。其中10月新能源乘用車出口達(dá)到25萬輛，同比增長104%，環(huán)比增長19%，占乘用車出口44.2%，較去年同期增長16.6個百分點。新能源車正成為中國出口結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵力量。

在此趨勢下，長城也將更多資源投向旗下純電品牌歐拉的全球化布局，而品牌出海的第一個動作，是從“改名”開始。

2025年，歐拉品牌宣布啟用全新的數(shù)字命名體系，首款車型“歐拉5”取代了原有的“貓系”命名邏輯。呂文斌曾在社交媒體上闡釋這一決策時表示：“簡潔的數(shù)字命名是為了與國際主流命名序列接軌，降低全球市場的溝通成本。”

命名的變革背后，更深層次的是產(chǎn)品與戰(zhàn)略的全面全球化適配。呂文斌透露，按照規(guī)劃，歐拉5將在2026年陸續(xù)登陸歐洲、澳洲、南美、非洲等主要市場。

在加速拓展全球市場的進(jìn)程中，歐拉的全球化布局只是長城整體出海戰(zhàn)略的一部分。

比如在巴西，長城汽車的投資更加深入。2025年投產(chǎn)的巴西圣保羅州工廠計劃年產(chǎn)規(guī)模達(dá)3萬輛，到2028年將提升至5萬輛。該工廠不僅生產(chǎn)哈弗系列的燃油與混動車型，還規(guī)劃了專門針對拉美市場開發(fā)的乙醇插電混合動力車型。這種深入本地產(chǎn)業(yè)鏈的布局，有助于長城汽車更好地適應(yīng)區(qū)域市場特性，并規(guī)避貿(mào)易政策風(fēng)險。 

支撐歐拉出海野心的，是長城汽車持續(xù)加碼的研發(fā)投入。2025年前三季度，長城汽車研發(fā)費用達(dá)66.36億元，同比增長6.86%。 

然而，在魏建軍看來，技術(shù)投入的多少并非關(guān)鍵，真正的核心在于研發(fā)效率，以及它能否與商業(yè)閉環(huán)緊密結(jié)合。他認(rèn)為，“研發(fā)不設(shè)限”不能簡單用數(shù)字衡量，核心在于研發(fā)效率。比起單純看研發(fā)費用占比，他更關(guān)注投入能否創(chuàng)造實際價值。

“長城以前有句話叫‘過度投入’。如果能用較低的研發(fā)費用，創(chuàng)造出巨大的銷售額和利潤，那才是真本事。很多企業(yè)研發(fā)投入動輒上百億，但并沒有產(chǎn)出有價值的成果，這說明產(chǎn)品研發(fā)并沒有創(chuàng)造價值。”魏建軍向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者強(qiáng)調(diào)。