夏寧

為什么我們會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開(kāi)某個(gè)APP？

這種使用習(xí)慣是怎樣養(yǎng)成的？

為什么有的產(chǎn)品讓我們“戒不掉”，而有的不行？

這些產(chǎn)品有什么吸引用戶的秘訣嗎？

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）合著的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》（Hooked:How to Build Habit-Forming Products）這本書(shū)就是致力于回答以上問(wèn)題。這本書(shū)出版后曾蟬聯(lián)了美國(guó)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜20個(gè)月，據(jù)說(shuō)硅谷幾乎每個(gè)人都在討論這本書(shū)。中文版由中信出版社出版。

本書(shū)主要受眾為產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、廣告創(chuàng)意者，每一個(gè)跟用戶打交道的人，有興趣都應(yīng)該閱讀一番。作者用“上癮”這個(gè)形象通俗的說(shuō)法來(lái)提醒以上人員，要非常重視用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，并基于行為心理學(xué)、行為學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐，系統(tǒng)論述了當(dāng)下服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品（如APP）如何通過(guò)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)深度嵌入用戶們的日常，從而培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的使用習(xí)慣和黏性。并且，本書(shū)也打造了一套行之有效的培養(yǎng)用戶指南。作者在開(kāi)篇就強(qiáng)調(diào)習(xí)慣的力量，雄心勃勃地寫(xiě)到“如何讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥”，也就是說(shuō)，如何讓你的產(chǎn)品從“可用可不用”變成“必須要用”。

本書(shū)雖然是基于許多大公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，但在理論方面也不遑多讓，有著大量的行為心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論做支撐，比如書(shū)中所講的斯金納的操作性條件反射、福格行為模型以及多巴胺獎(jiǎng)賞機(jī)制等。有專家認(rèn)為，該書(shū)從學(xué)術(shù)視角來(lái)看，其理論分析框架與問(wèn)題導(dǎo)向意識(shí)觸及了當(dāng)代技術(shù)社會(huì)中個(gè)體行為塑造的核心議題。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)外部刺激的重要性，以及外部刺激能夠激發(fā)用戶的行為投入，并逐漸形成使用黏性。而掌握了這一機(jī)理，則有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員用模型化表達(dá)，分析復(fù)雜的人類(lèi)行為，清晰理解行為機(jī)制如何在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中運(yùn)作，并設(shè)計(jì)出可不斷重復(fù)使用的產(chǎn)品。并且，作者在書(shū)中還非常強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者一定要虛心和低調(diào)，加強(qiáng)服務(wù)性，要滿足用戶的需求，才能激發(fā)其使用欲。現(xiàn)實(shí)中，這樣的例子的確比比皆是。比如我們熟悉的一些手機(jī)APP，也經(jīng)常會(huì)給用戶們發(fā)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，這些APP也特別重視用戶們給自己的評(píng)分和反饋。

本書(shū)所說(shuō)的“上癮”只是形象的表達(dá)，而不是真的病理意義上的上癮，主要想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，可以達(dá)到“無(wú)需外力即可反復(fù)發(fā)生的使用行為”的效果。雖然作者可能是為了討論起來(lái)方便易懂、接地氣，但也有專家批評(píng)其產(chǎn)品視角的去道德化。比如，“上癮”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或許忽視了一些未成年人合法權(quán)益的保護(hù)，一些游戲產(chǎn)品令有的未成年人癡迷其中，給父母帶來(lái)不小的擔(dān)憂，也給他們的成長(zhǎng)帶來(lái)了一些不良影響。這種現(xiàn)象可能在許多國(guó)家和地區(qū)都是令人擔(dān)憂的問(wèn)題，人們也紛紛討論要在這方面做出相關(guān)年齡限制。

該書(shū)雖然提出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)承擔(dān)一定倫理責(zé)任，但僅是蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過(guò)，并未深入探討當(dāng)用戶“上癮”與大公司的商業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該如何解決問(wèn)題。或許，從作者這本書(shū)的視角出發(fā)，這本書(shū)主要是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意人員提供的解決方案，它主要教的是如何讓用戶產(chǎn)生依賴，而不是如何擺脫依賴，所以它天然地不能面面俱到深入討論一些社會(huì)議題，例如產(chǎn)品上癮給未成年人群體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和影響。

盡管存在上述不足，這本書(shū)仍為我們提供了一個(gè)審視數(shù)字時(shí)代的視角，它詳盡地展示了技術(shù)如何利用心理學(xué)機(jī)制，通過(guò)“觸發(fā)—行動(dòng)—賞酬—投入”的閉環(huán)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)者們而言，這是一部實(shí)操性極強(qiáng)的行動(dòng)指南。對(duì)于社會(huì)政策研究者而言，這為批評(píng)一些大公司令人“上癮”的數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供了審視視角。對(duì)個(gè)人而言，對(duì)一些產(chǎn)品依賴的產(chǎn)生或許必不可免，但如何重塑個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的判斷與思考，從被動(dòng)回到主動(dòng)，從盲從回到理性，則是需要進(jìn)一步思考的。