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    金價一再飆漲,周大福們卻掉頭向下

    2024年10月25日 20:20   21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP   吳抒穎

    21世紀經(jīng)濟報道記者 吳抒穎 深圳報道

    不知不覺中,金價再度刷出了新高。

    2024年10月25日,金價雖整體有所回落,但倫敦金黃金價格  還是錄得2720.38美元/盎司,國內(nèi)黃金價格也仍達到622元/克。當日,周大福足金飾品、工藝品類報價806元/克,近一周來穩(wěn)定在800元以上;六福、周生生的情況也類似,周生生當日足金飾品的報價是808元/克,工藝金片價格是802元/克。

    金價不斷創(chuàng)新高已經(jīng)嚴重拖累了黃金飾品企業(yè)的業(yè)績。

    今年第三季度,周大福、六福業(yè)績?nèi)€下滑。據(jù)兩者發(fā)布的財報,今年第三季度,周大福零售值比去年同期下降21%;六福同期也錄得整體零售值同比下跌16%,收入同比下跌25%。

    這已經(jīng)是黃金飾品企業(yè)連續(xù)第三個季度業(yè)績表現(xiàn)不佳。受此影響,黃金飾品企業(yè)股價節(jié)節(jié)敗退:年初至今,周大福股價跌幅高達35%,六福跌幅接近25%,周生生也錄得超過20%的跌幅。

    周大福們的頹勢,不能全賴金價飆漲。與周大福同在黃金飾品賽道的老鋪黃金業(yè)績亮眼,且周大福珠寶鑲嵌類產(chǎn)品同樣失速,降幅甚至高于黃金首飾類產(chǎn)品。多點失血,周大福們是時候探索新玩法了。

    關(guān)店潮

    周大福們的關(guān)店潮,并未停止。

    根據(jù)周大福三季報,今年第三季度,其中國內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售同比分別下降24.3%、20.3%;受市民暑假外游及內(nèi)地旅游消費模式和喜好轉(zhuǎn)變所影響,中國香港地區(qū)與中國澳門地區(qū)的同店銷售同比下降30.8%。

    周大福在解釋原因時表示,今年第三季度,宏觀經(jīng)濟外部因素尤其是黃金價格屢創(chuàng)新高持續(xù)影響消費意欲,這屬整體行業(yè)的現(xiàn)象。這導致了周大福中國內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。

    業(yè)績轉(zhuǎn)淡,周大福正在瘋狂關(guān)店。

    今年第三季度,周大福雖然在中國內(nèi)地增加85個珠寶零售點,減少了230個珠寶零售點,凈關(guān)閉145個珠寶零售點,主要為店效較低的低線城市加盟門店。截至9月末,周大福有7346個周大福珠寶及其他品牌零售點,較6月末減少142個。

    關(guān)店的趨勢沒有扭轉(zhuǎn),周大福還給市場打了一劑“預防針”。周大福董事總經(jīng)理黃紹基透露,周大福集團提前兩年實現(xiàn)了7000家門店的目標,現(xiàn)階段門店規(guī)模并非品牌唯一的增長考慮因素。在此過程中,不免要關(guān)閉位置較差或表現(xiàn)較弱的門店,把資源投放在更有前景的地方。

    言下之意,周大福未來還有可能進一步關(guān)閉更多的門店。周大福在財報中也表示,“將專注于透過提升店鋪生產(chǎn)力和盈利能力,優(yōu)化門店組合的整體財務(wù)健康狀況,以保持市場領(lǐng)導地位?!?/p>

    六福也在遭遇同樣的困境。根據(jù)六福早前發(fā)布的財報,今年第三季度,其整體零售值同比下降16%,零售收入同比減少25%;同店銷售下降35%,店鋪凈關(guān)閉76間。截至2024年9月30日,六福集團全球共有3408間店鋪。

    六福集團在財報中也將業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因指向金價飆漲。六福表示,金價于季內(nèi)屢創(chuàng)新高影響銷情,疊加高基數(shù)效應,使季內(nèi)表現(xiàn)與上一季度相若。

    藏隱憂

    黃金飾品賣得不好,能將“鍋”全部甩給黃金價格飆漲嗎?

    從可比的例子來看,或許難以如此進行簡單的歸因。這是因為,與周大福同為黃金飾品企業(yè)的老鋪黃金,業(yè)績表現(xiàn)并不差。老鋪黃金尚未公布今年三季度業(yè)績表現(xiàn),而今年上半年,老鋪黃金錄得35.20億元營收,同比增長148.3%;凈利潤5.88億元,同比增長198.8%。

    這與周大福、六福的業(yè)績表現(xiàn)完全背離。一位黃金飾品愛好者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,“老鋪的款式和工藝跟其他品牌‘有壁’,很多款式也有鮮明的品牌特征。周大福大部分的款式還是太老氣了,不是年輕人喜歡的樣子?!?/p>

    周大福不是沒有意識到自身在設(shè)計上的“不足”。今年8月,周大福宣布推出與故宮博物院合作的全新作品周大福故宮系列,通過與中國傳統(tǒng)黃金工藝結(jié)合制作符合現(xiàn)代審美的作品。

    這是一個被認為與老鋪黃金有“異曲同工之妙”的系列。在這個系列中,周大福已將之打造成了黃金“奢侈品”的品類。

    根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從一位周大福店員了解到的情況,故宮系列多為“一口價”產(chǎn)品,溢價率會遠高于計重類產(chǎn)品,且不同的門店可能存在折扣上的細微區(qū)別?!肮蕦m系列很多爆款,很受歡迎?!?/p>

    盡管周大福積極求變,但它的基本盤畢竟很大,短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型掉頭也并非輕而易舉。與此同時,周大福業(yè)績貢獻較大的另一品類珠寶鑲嵌、鉑金及K金類的零售額也表現(xiàn)平淡。

    根據(jù)周大福發(fā)布的數(shù)據(jù),今年第三季度,周大福在中國內(nèi)地零售值占比達到14.4%的珠寶鑲嵌類零售值同比下滑20.3%,已經(jīng)連續(xù)三季度下滑,且下滑幅度要略高于黃金首飾,后者本季度的下滑幅度為19.3%。

    在中國香港、澳門市場,周大福珠寶鑲嵌類零售值也錄得同樣的變化趨勢。自今年一季度下跌24.3%、二季度下滑27%之后,本季度這一品類仍然錄得15%的零售值下滑。

    眾多不確定性仍在,是市場審慎看待周大福的原因。

    根據(jù)最新未經(jīng)審核綜合管理賬目及現(xiàn)時所得的其他資料,周大福預計今年上半年的營業(yè)額較去年同期下降約18%至22%,而凈利潤則下降約42%至46%。在剔除黃金借貸重估的影響,經(jīng)調(diào)整后的凈利潤降幅將會收窄至約12%至16%。

    周大福稱,由于毛利率受益于上半年所出售黃金產(chǎn)品的平均售價較高以及產(chǎn)品優(yōu)化及定價策略,加上其靈活執(zhí)行各項措施增強業(yè)務(wù)韌性和競爭力,從而減緩了上半年外部環(huán)境挑戰(zhàn)所帶來的影響,令經(jīng)調(diào)整后凈利潤的跌幅縮少。

    不過,中銀國際在近期的一份財報中則表示,周大福今年第三季度零售額下滑21%,主要由于宏觀環(huán)境受壓、金價高企,消費者購買黃金珠寶的意愿被打擊。雖然管理層表示在黃金周和假期后流水錄得改善,但中銀國際認為,現(xiàn)時判斷周大福的復蘇是否真正來臨仍言之尚早,同時也強調(diào)2025財年的業(yè)績會繼續(xù)承壓。

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