人均40元的貴價酸奶也不好賣了。
據21世紀經濟報道記者走訪觀察，單杯標價49元、人均消費40元以上的高端網紅酸奶品牌Blueglass，近期加入了降價行列。其部分產品在第三方外賣平臺售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌60%，降價幅度十分顯著。
11月5日傍晚18時左右，Blueglass一門店顧客寥寥，生意略顯冷清 /21世紀經濟報道記者拍攝
中國食品產業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者分析指出，“高端酸奶降價是一個普遍趨勢”，其背后是消費理性的回歸。
49元一杯的中產酸奶營銷翻車
記者實測：24小時內出現4次腹瀉
一杯網紅酸奶49元，到底值不值得買？憑啥火遍網絡讓年輕人爭相打卡？
近日，社交媒體上掀起一陣飲品“竄稀營銷”風潮，不少年輕人紛紛打卡。均價40多元一杯，憑借高顏值出圈的網紅酸奶品牌Blueglass被網友“罵上”熱搜。
“不是真的需要，不要購買！因為真的會竄！”“買杯飲料給我那么多紙巾干什么，直到喝完連跑4趟廁所……”社交平臺上，網友對這個因黑紅出圈的品牌議論紛紛。據《科普時報》報道，不少網友稱喝了該網紅品牌酸奶后，出現腹瀉、發燒、腸胃炎等癥狀。“竄稀”“新型瀉藥”等標簽，儼然成了這些飲品的新賣點。
為了驗證這一情況，11月5日下午，21世紀經濟報道記者走訪廣州天河CBD一Blueglass門店，記者看到，這個網紅酸奶最高售價49元一杯，產品主打0蔗糖、0乳糖、0卡糖、高膳食纖維。值得注意的是，這款酸奶在外包裝顯要位置標明：產品添加100億B420菌和7種益生菌，市場采購價約2.5萬元/公斤。在產品宣傳和商品信息界面上，“纖體”“暢快輕盈”“輕負擔”等詞匯被放在顯眼位置。
據21世紀經濟報道記者實測，11月5日下午，記者飲用了一杯小蠻腰系列（西梅酵素冰乳純粹8種益生菌益生元味），飲用1小時內出現腸道蠕動、腸鳴等現象，24小時內出現4次腹瀉。
杯身標識每杯含100億B420益生菌
Blueglass一直走高端路線：門店扎在一二線城市的核心商圈，主打“精致女性”客群，單杯常年40元+。憑借高定價，在高端商圈開店等方式，Blueglass成功塑造了高端品牌形象。因此，Blueglass也被網友稱為“酸奶中的愛馬仕”“中產酸奶”。
值得注意的是，部分酸奶產品還宣稱添加了瑪咖、人參等中藥成分，堪稱“養生頂配”。今年5月時，Blueglass推出了“男友力”系列飲品，因為宣傳文案涉嫌低俗、擦邊很快在社交平臺引發爭議。近日，監管部門對當時Blusglass的宣傳廣告做了定性，北京市朝陽區市場監管局認為，廣告內容違背公序良俗，最終決定對Blueglass處以40萬元罰款。
高端酸奶的營養真相：含糖量趕上1罐可樂，益生菌或超標高達10倍
據《荔枝新聞》，有醫生指出，該酸奶益生菌含量遠超日常推薦用量的5到10倍，膳食纖維含量也是超出每日20~40克的上限，易致腸道菌群紊亂，引發脹氣、腹瀉等不適。但腹瀉并非排毒，不能減脂，且免疫力低下者、胃腸道功能弱者（如小兒、老年人、孕產婦）不適合飲用。
更扎心的是它的熱量陷阱，含糖量驚人——以550ml一杯「Blueglass標準版小蠻腰火龍果西梅花青素味」為例，根據知乎日報測算，這樣一杯酸奶的一杯糖含量是在42g，超過了每日糖建議攝入量的推薦量，甚至快超過上限。幾乎跟可樂的含糖量有的有一拼！且每一杯的熱量約超500kcal，約等于5碗米飯（100g，約等于一個人一餐的主食量）的熱量。
中國食品產業分析師朱丹蓬對21世紀經濟報道記者分析指出，這類高端酸奶的定價存在虛高嫌疑。“所謂的‘現制’更多是噱頭，很多原料無法真正做到現制。整體來看，它偏向’智商稅'。”他指出，當前消費者對高端的定義已發生質變，不再只看價格，更會審視整體的運營細節、產品的口感和體感等，僅靠營銷包裝難以服眾。
消費理性回歸
酸奶刺客開始悄悄大降價
曾經動輒售價二三十元的“酸奶刺客”們正悄然降價，如今普遍降至5—10元，甚至頻繁參與“買一送一”“第二件1元”等促銷活動。
Blueglass酸奶近期也在團購平臺推出19.9元產品，較49元產品原價幅度下跌近60%。
朱丹蓬對21世紀經濟報道記者分析指出，“消費者已經看清了本質，很難再被忽悠。品牌只能通過促銷來拉低單價，在消費者覺得能薅到羊毛的同時也能提高自身的性價比。”他認為，這場行業洗牌最終將促使品牌回歸本質，“更多的還是要在產品的品質上下功夫”。
近年來，網紅酸奶賽道在經歷短暫爆發后迎來深度洗牌，曾風光無限的網紅高端酸奶正遭遇著快速退潮。
天眼查顯示，Blueglass創立于2012年，隸屬于北京悅活餐飲管理有限公司，創始人谷勇同樣擔任該公司法定代表人。Blueglass在2020—2021年完成了兩輪融資（B輪超2億元），投資方包括愉悅資本、華創資本、優山資本等，曾計劃三年開千店，目前僅約200家門店。這并非個例，傳統高端現制酸奶品牌正集體收縮：茉酸奶2024年3月起酸奶奶昔系列（除一款外）從520g減至420g、價格從30元降至20元，上半年閉店數超過去四年總和；一只酸奶牛被新希望乳業收購后業績下滑，2024年退出財報并賠償4460萬元，門店從3000家目標縮減至800多家；藍熊鮮奶、寶珠奶酪等也面臨相似困境。
現制酸奶還是門好生意嗎？答案顯然是肯定的。
在21財經工作室看來，賽道的收縮并非全面衰退，而是“傳統高端品牌退潮、新中式酸奶崛起”的分化態勢。競爭早就不是比誰賣得貴，而是比誰有特色、有真本事——供應鏈夠硬、品控夠嚴，才是立足的根本，行業正在經歷“擠泡沫”的健康調整。
能活下來的品牌其實就兩類：要么靠供應鏈優勢做平價高性價比，要么盯準細分需求，做配料干凈、功效明確的產品。至于Blueglass這類“酸奶界愛馬仕”，與其抱著高端身段不放，不如早日放下架子，把價格和健康的平衡點找對，這樣才能熬過這波行業降溫，站穩腳跟。
