世界奢侈品巨頭正清晰感受到來自中國市場的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從國際大牌轉(zhuǎn)向本土高端品牌，導(dǎo)致前者銷量持續(xù)承壓。

過去數(shù)十年來，中國消費(fèi)者一直是全球奢侈品市場最重要的驅(qū)動力。然而這一消費(fèi)格局正在重塑：國人開始將目光轉(zhuǎn)向本土品牌，這一轉(zhuǎn)變不僅推動了中國高端品牌的崛起，也將重構(gòu)全球最大奢侈品市場的競爭版圖。

2023年前三個季度，老鋪黃金、山下有松（Songmont）、毛戈平、之禾（ICICLE）、觀夏（To Summer）等中國本土高端品牌均實(shí)現(xiàn)銷售大幅增長。與之形成鮮明對比的是，古馳、路易威登等傳統(tǒng)國際品牌在中國市場的業(yè)績持續(xù)走低。統(tǒng)計(jì)顯示，過去兩年間，這五家覆蓋手袋、服裝、香水、化妝品與珠寶領(lǐng)域的國內(nèi)品牌，其銷售增速已整體超越七家國外主要競爭對手。

這一消費(fèi)轉(zhuǎn)向的背后，是中國消費(fèi)者理念與認(rèn)知的系統(tǒng)性升級。過去，購買西方奢侈品曾是彰顯財(cái)富與社會地位的普遍行為，契合新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展過程中的“符號消費(fèi)”心理。

隨著社會整體富裕程度提升與消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)動機(jī)逐步從外在展示轉(zhuǎn)向內(nèi)在精神滿足。人們更希望借助消費(fèi)表達(dá)自我價值、文化審美與多元生活主張。

伴隨著國家的強(qiáng)大與民族自信的提升，消費(fèi)者越來越青睞與本國文化傳承緊密相連的產(chǎn)品。這一趨勢最初體現(xiàn)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的“國潮”風(fēng)靡，隨后逐漸滲透至高端市場。民族自豪感開始影響消費(fèi)者對本土奢侈品牌的偏好，人們也開始接受中國品牌的高端定價。例如，定價百萬元級別的仰望、尊界等中國高端汽車品牌銷量開始比肩甚至超越西方對手；老鋪黃金融合中式美學(xué)與文化內(nèi)涵的黃金飾品，也受到年輕一代熱烈追捧。

在需求升級的驅(qū)動下，具備創(chuàng)新能力的本土企業(yè)也逐步構(gòu)建起高品質(zhì)供給能力。隨著國內(nèi)購買力持續(xù)提升與消費(fèi)需求不斷細(xì)分，中國企業(yè)開始以更精細(xì)的工藝、更慢的節(jié)奏打造高端本土品牌。例如，老鋪黃金以非遺工藝融合中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出超越黃金材質(zhì)本身的文化溢價；山下有松則結(jié)合傳統(tǒng)手工藝與東方美學(xué)，并通過自制播客傳遞品牌價值觀與生活方式主張，構(gòu)建完整的品牌敘事。

從全球視野看，消費(fèi)趨勢也在向價格更親民、設(shè)計(jì)更具質(zhì)感的新品牌傾斜。這反映了互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)平權(quán)效應(yīng)。當(dāng)下，在一些社交媒體上，占據(jù)人口多數(shù)的中低收入群體與年輕一代共同塑造了新的審美風(fēng)向。年輕消費(fèi)者不再盲目追逐醒目商標(biāo)，轉(zhuǎn)而更看重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與品質(zhì)感，純粹象征財(cái)富與地位的奢侈品不再像過去那樣受到追捧。這一全球性轉(zhuǎn)變，也為中國本土品牌的成長提供了肥沃土壤。

今天的中國奢侈品市場，已形成一個由文化自信驅(qū)動、成熟消費(fèi)者主導(dǎo)、本土與國際品牌同臺競爭的多元生態(tài)。依托國內(nèi)龐大的市場基礎(chǔ)與持續(xù)升級的消費(fèi)力，中國企業(yè)已展現(xiàn)出構(gòu)建完整品牌世界的能力，并將在不遠(yuǎn)的未來走向全球舞臺。