南方財(cái)經(jīng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賴鎮(zhèn)桃、和佳 泰國(guó)曼谷報(bào)道
一個(gè)車企出海的“后來者”，可以如何做到后發(fā)先至？
2023年6月，廣汽正式啟動(dòng)泰國(guó)戰(zhàn)略，9月首款車型進(jìn)入泰國(guó)——廣汽出海泰國(guó)的征程由此開始。雖然不算晚，但上汽、長(zhǎng)城、比亞迪、哪吒早已搶先在這里布局，何況這時(shí)廣汽出海還算新兵。
但廣汽還是搭上了泰國(guó)新能源轉(zhuǎn)型的快車——2023年交付量不過千臺(tái)，2024年約5000-6000臺(tái)，今年將達(dá)到15000臺(tái)左右。連年翻幾番的增長(zhǎng)，把廣汽從原本泰國(guó)銷量榜里的籍籍無名之輩送到了前十，更已成為泰國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的第三大玩家。
廣汽國(guó)際泰國(guó)銷售公司總經(jīng)理王浩勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，廣汽在國(guó)內(nèi)的打法復(fù)制到泰國(guó)，一定程度上復(fù)現(xiàn)了成功，比如今年快速做到泰國(guó)電動(dòng)出租車市場(chǎng)的第一，順利在B端開辟新曲線。
不過，王浩勇認(rèn)為，新能源出海遠(yuǎn)不只是賣車那么簡(jiǎn)單，而是在海外再建一個(gè)生態(tài)體系，包括制造、補(bǔ)能、售后一整個(gè)流程以及金融、出行等服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)體系里的企業(yè)，部分是隨廣汽協(xié)同出海的生態(tài)伙伴，部分則是長(zhǎng)期根植泰國(guó)的本地廠商。在廣汽的思路里，一些水土不服的本土化困局，還是要找本地伙伴來解。
雖然率先落點(diǎn)泰國(guó)，但廣汽看向的是整個(gè)東盟市場(chǎng)——先單點(diǎn)深入，再以點(diǎn)破局、拓展區(qū)域。在泰國(guó)曼谷，王浩勇向記者講述了一家車企生態(tài)出海、拾階而上的故事。
泰國(guó)的引力
21世紀(jì)：廣汽決定進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，主要是看中了哪些機(jī)會(huì)？
王浩勇：我們最核心還是看中了泰國(guó)市場(chǎng)的潛力。它號(hào)稱“東方底特律”，但以前基本是以日系車為主。隨著新能源智能汽車的發(fā)展，泰國(guó)政府正全力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是在2030年電動(dòng)汽車的市場(chǎng)占比達(dá)到30%。這個(gè)政策導(dǎo)向很明確，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)來這邊投資設(shè)廠。因?yàn)樗麄円哺惺艿剑履茉雌囘@股技術(shù)革命的浪潮是擋不住的。
廣汽埃安自成立就專注于做新能源汽車。2023年，我們看準(zhǔn)了政策方向，以及消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車體驗(yàn)升級(jí)的需求，所以迅速?zèng)Q定進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，并且以泰國(guó)作為我們的中心基地和橋頭堡，來輻射整個(gè)東盟市場(chǎng)。
21世紀(jì)：泰國(guó)作為進(jìn)入東盟市場(chǎng)的橋頭堡，對(duì)于廣汽有著怎樣的意義？
王浩勇：相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車附帶了一套新的生態(tài)體系。這套體系必須先在一個(gè)地方打齊、打透了，具備可復(fù)制性后才能輻射到其他地方。
所以我們來泰國(guó)這邊，不僅僅是來賣車，更是引入了我們的生態(tài)系統(tǒng)，包括能源體系、電池服務(wù)生態(tài)、本地化的KD（散件組裝）保障體系，以及我們從國(guó)內(nèi)帶來的出行、金融等合作平臺(tái)。目的就是先在泰國(guó)把市場(chǎng)模式培育好，之后就能快速復(fù)制到其他國(guó)家。
21世紀(jì)：廣汽埃安進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)已有兩年，整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？
王浩勇：從2023年第一款車進(jìn)入市場(chǎng)開始，我們先后向泰國(guó)導(dǎo)入了多款車型，甚至將我們的超跑也帶到了當(dāng)?shù)?。這些車型都受到了泰國(guó)市場(chǎng)的廣泛歡迎。我們的銷量也從最初接近1000臺(tái)，到去年終端交付了約5000-6000臺(tái)，到今年我們預(yù)計(jì)整體的交付規(guī)模將達(dá)到15000臺(tái)左右。
我們?cè)镜?，開展本地化的工作。我們的工廠去年7月建成，到目前已陸續(xù)投產(chǎn)了三款車型。從明年開始，我們?cè)谔﹪?guó)銷售的所有車型中，95%以上將是本地化生產(chǎn)。
出行市場(chǎng)我們今年也開始布局，前10個(gè)月已快速搶占泰國(guó)純電出行市場(chǎng)約43%的份額。我們采取的是to B與to C兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔、齊發(fā)力的策略，來服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與市場(chǎng)需求。
純電變擠，混動(dòng)接棒？
21世紀(jì)：國(guó)內(nèi)在從燃油車向新能源轉(zhuǎn)型過程中的一些打法，是不是也適用于泰國(guó)市場(chǎng)？
王浩勇：非常類似。泰國(guó)消費(fèi)者其實(shí)非常喜歡科技，他們會(huì)認(rèn)為電動(dòng)車代表了前沿科技，再加上還具備各種智能功能。所以，中國(guó)品牌的電動(dòng)車在他們心目中，代表的就是先進(jìn)技術(shù)，他們很愿意為這種技術(shù)買單。
雖然泰國(guó)整體的充電樁網(wǎng)絡(luò)還不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，但從居住環(huán)境來看，很多消費(fèi)者有充電條件，比如有自家的院子，車停在院子里就可以充電。我們甚至還在向當(dāng)?shù)丶彝ヤN售“光儲(chǔ)充”一體化設(shè)備，幫助他們構(gòu)建家庭能源小生態(tài)。這種居家充電的條件反而比中國(guó)市場(chǎng)好，所以越來越多的泰國(guó)消費(fèi)者愿意接受電動(dòng)汽車。
一個(gè)例子是在國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)A0級(jí)轎車的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：過去在泰國(guó)基本全被雅力士這類小型燃油車占領(lǐng)，但現(xiàn)在中國(guó)品牌電動(dòng)車的滲透率已經(jīng)超過了60%。而且購買這些車的群體，大多是作為家里的第二輛或第三輛車。由此可見，中國(guó)的新能源智能汽車已經(jīng)越來越多地占據(jù)了泰國(guó)消費(fèi)者的心智。
21世紀(jì)：泰國(guó)未來要進(jìn)一步提高新能源汽車的滲透率，主要需要突破哪些難點(diǎn)？
王浩勇：就充電配套體系來說，在海外再怎么發(fā)展，它仍然有自身的局限性。因?yàn)樵诤Ｍ馔恋鼗径际撬接械模胂裨谥袊?guó)一樣，依靠政府強(qiáng)力推廣充電樁，難度還是不小。所以我們更多要結(jié)合生態(tài)協(xié)同布局，比如充電、換電等方式相結(jié)合，這是第一方面。
第二方面，電車市場(chǎng)再怎么發(fā)展，始終會(huì)有其瓶頸。目前，中資品牌陸續(xù)導(dǎo)入PHEV（插電混動(dòng)）和REEV（增程式插電混動(dòng)）產(chǎn)品，這才是真正更大的市場(chǎng)容量所在。而日系車在這一塊普遍以HEV（混合動(dòng)力）布局。我們相信在中國(guó)市場(chǎng)上，憑借PHEV和REEV超越日系和歐美系品牌的故事，會(huì)在海外市場(chǎng)重演。
改寫增長(zhǎng)敘事
21世紀(jì)：對(duì)比在泰國(guó)已扎根六七十年、本地化根基深厚的日系品牌，你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在哪些方面仍需迎頭趕上？
王浩勇：首先，你一定要充分融入并理解當(dāng)?shù)氐奈幕?、思維和工作方式。
其次，要擁抱并扶持當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈，例如本地的零部件配套。我們進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)后，就在逐步培養(yǎng)對(duì)本地零部件企業(yè)的扶持能力。一方面，我們把中國(guó)的“三電”等核心產(chǎn)業(yè)鏈資源引入泰國(guó)；另一方面，我們也盡可能地去利用本地傳統(tǒng)零部件產(chǎn)業(yè)體系。
第三，要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，體現(xiàn)我們?cè)诋?dāng)?shù)厣鐣?huì)的責(zé)任。因此，針對(duì)新能源汽車技術(shù)這門在泰國(guó)相對(duì)薄弱的學(xué)科，我們是與當(dāng)?shù)氐睦砉ご髮W(xué)合作辦學(xué)，共同培養(yǎng)本地化人才。
21世紀(jì)：日系車企的“國(guó)際化之路”對(duì)中國(guó)車企來說，會(huì)是一個(gè)“現(xiàn)成的答案”嗎？
王浩勇：實(shí)事求是地說，在如何做好國(guó)際化、本地化這方面，我們還是應(yīng)該多向日本企業(yè)學(xué)習(xí)，包括如何將相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如何把管理帶給當(dāng)?shù)厝?，以及如何將?duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)真正融入當(dāng)?shù)?，這些都非常值得我們學(xué)習(xí)。而另一方面，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)上的領(lǐng)先、對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的快速迭代，我相信，這些是我們相較于日本車企所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”
21世紀(jì)：泰國(guó)的生產(chǎn)補(bǔ)償政策是否給你們的生產(chǎn)帶來了壓力？
王浩勇：我相信這是所有中資品牌在泰國(guó)都面臨的壓力，廣汽也不例外。但相對(duì)來說，我們的壓力會(huì)小一些，因?yàn)槲覀冞M(jìn)入的時(shí)機(jī)比較恰當(dāng)，預(yù)計(jì)隨著政策的進(jìn)一步調(diào)整，我們的壓力可能更多會(huì)來自兩三年后。但從我們目前在泰國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、未來的規(guī)劃，包括向地區(qū)出口的布局計(jì)劃來看，我們相信完成這項(xiàng)生產(chǎn)補(bǔ)償任務(wù)應(yīng)該是沒什么問題的。
21世紀(jì)：廣汽泰國(guó)工廠采用內(nèi)銷與出口雙線并行的結(jié)構(gòu)。當(dāng)前的潛在關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)以及地緣政治博弈，是否會(huì)對(duì)泰國(guó)的汽車出口造成影響？
王浩勇：這其實(shí)更有利于泰國(guó)汽車的出口。因?yàn)樘﹪?guó)本身是一個(gè)始終保持中立的國(guó)家。為什么眾多國(guó)內(nèi)外車企，包括日系和美系的，都把泰國(guó)作為生產(chǎn)基地？正是因?yàn)樗c許多國(guó)家都建立了互惠的關(guān)稅貿(mào)易模式。也正是基于這樣的政策環(huán)境，我們也把泰國(guó)作為出口到其他地區(qū)的一個(gè)中心基地。這一方面是看中當(dāng)?shù)刎S富的產(chǎn)業(yè)資源，另一方面也是為應(yīng)對(duì)未來的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)做一些儲(chǔ)備和支撐。
21世紀(jì)：泰國(guó)EV3.5政策的補(bǔ)貼力度有所退坡，你是否擔(dān)心這會(huì)對(duì)未來的市場(chǎng)銷量造成一定影響？
王浩勇：所以，我們一定要打“價(jià)值戰(zhàn)”。我們不可能再花太多錢去持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)值戰(zhàn)的核心在于一定要有內(nèi)功。產(chǎn)品漲價(jià)不是企業(yè)單方面想漲就漲，前提是消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，愿意為漲價(jià)買單。另一方面，我們自身必須刀刃向內(nèi)、苦練內(nèi)功，縮減管理成本和內(nèi)控成本。
21世紀(jì)：今年3月的曼谷車展上，廣汽發(fā)布了“泰國(guó)行動(dòng)”的戰(zhàn)略藍(lán)圖。接下來廣汽有哪些規(guī)劃，以進(jìn)一步深耕和拓展泰國(guó)市場(chǎng)？
王浩勇：今年我們確實(shí)是一步一個(gè)腳印走過來的，也進(jìn)一步堅(jiān)定了總部對(duì)于泰國(guó)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略定位，堅(jiān)信泰國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)是廣汽一個(gè)標(biāo)桿性的市場(chǎng)和基地。
接下來，除了EV產(chǎn)品之外，我們還會(huì)有更多的混動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)入到泰國(guó)市場(chǎng)。此外，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)拓展和未來出口的考量，我們計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大工廠的生產(chǎn)規(guī)模，提升零部件的本地化率。
