21世紀經濟報道記者 易佳穎
12月17日，大消費行業“年度風向標”級別的會議——21世紀經濟報道“新消費大會”于上海落地，匯聚了來自眾多消費品牌、知名投資機構和券商，以及平臺等各領域上百名嘉賓。
過去一年見證了消費行業的激烈競爭，也看到堅持長期主義的品牌的不斷成長。本屆大會以“跨界增長 融合創新”為主題，從行業趨勢、商業模式、產品與服務以及增長邏輯等方面，共同探討品牌的快速成長、創新與破圈的策略，為行業壯大新型消費提供清晰的行業洞察和判斷。
消費向新
“消費”作為全球經濟增長的重要動力，也經歷了前所未有的變革，也是面臨重要的機遇。在這一進程中，以年輕世代為主導的新興消費力量迅速崛起，他們不僅重塑著消費需求與偏好，也帶動新業態、新模式不斷涌現，為全球消費市場注入了持續且鮮活的發展動力。
21世紀數字傳媒黨委委員、南方財經全媒體集團編委會委員、上海中心主任王芳艷在致辭環節表達了她的期許?！斑^去一年見證了消費行業的激烈競爭，也看到堅持長期主義的品牌的不斷成長。 面對行業趨勢的變化，新消費趨勢的崛起，投資機構依然在消費領域尋找心中的千里馬，展現出強大的投資需求。當前上海正在積極建設國際消費中心城市，加速匯聚全球消費資源，吸引國內外品牌落地生根。我們也正在積聚優質資源，積極推進新型主流媒體的系統性變革之路，希望依托媒體的文化品牌影響力，智庫研究優勢和上海的市場優勢，不斷推動消費等產業發展，深度鏈接各行各業?！?/p>
會上，金山軟件集團副總裁龔道軍就深入探討了IP的本質、發展脈絡及其在消費領域的應用?！盁o論是宏大的游戲電競，還是小巧的公仔玩偶，本質上都是承載故事、實現交互的載體，是滿足人類精神消費需求的重要媒介?！彼M一步指出，中國IP出海已呈現兩大路徑：游戲等產品瞄準全球化主流市場，潮玩、網文等則聚焦細分賽道，兩條路徑并行發力，推動東方文化與西方文化的深度對話。
IP潮經濟也帶動Z世代年輕人的消費力。“當前消費市場正在經歷深刻的需求重構?！卑俾摀锤邉撌己匣锶?、CEO高洪慶發表主旨演講時表示，研究任何消費現象的起點與終點，都應回歸對消費者本身的洞察。近期市場關注兩個關鍵信號：一是高端白酒代表茅臺的價格出現顯著回落，其投資與囤貨邏輯受到質疑；二是“老登”這一網絡流行語所反映的代際認知變化。這兩者共同指向一個核心趨勢：Z世代（1995年至2009年出生人群）已成為消費主力，他們的價值觀正重塑市場規則。
消費者的主體性在方方面面都得以體現。“當前消費者已從產品的被動接受者轉變為健康生活的主動追求者，”無限極（中國）有限公司副總裁、首席營銷官姚宏睿發表主題演講時指出，健康消費的核心邏輯正從“治療疾病”向“養好自己”升級，從單純購買產品轉向全方位自我寵愛，這一浪潮推動品牌邏輯必須隨之進化，從專注產品打造轉向構建場景化品牌。
更進一步的，對于品牌來說，要從一個“銷售者”轉變為一個“體驗共創者”，成為用戶生活的一部分、記憶的一個觸點。老板電器首席數字及營銷官童晶菁也表示，品牌與用戶的關系，已從單向“購買-服務”，升級為雙向“滋養-成長”。周期的本質，是市場最嚴厲的“過濾器”。它淘汰的從來不是行業，而是行業中停止進化、遠離用戶的個體。
奔赴資本市場
今年以來，港股成為消費企業上市的主要舞臺。蜜雪冰城、八馬茶業等頭部品牌相繼登陸，截至11月底，港交所零售與消費行業IPO數量已超23宗，位居各行業之首。論壇的第一個圓桌討論的關鍵詞為“消費企業涌向資本市場”，由21世紀經濟報道記者賀泓源主持，邀請多家機構、證券共同探討。
對于消費企業的上市潮，利弗莫爾證券執行董事揭怡樂分析道，隨著今年市場賺錢效應逐步顯現，資金開始重新流向新股市場。無論是大型機構以基石或錨定投資者身份參與新股認購，還是散戶投資者通過融資乃至加大杠桿的方式積極打新，從機構到個人，各方資金正在系統性回流。這一現象，本質上是對趨勢與信心的市場性回應。
啟承資本投資副總裁鄭博則指出，港股市場的上市熱度本質上由供需關系決定。在過去優質標的相對稀缺、資金充裕的階段，供需失衡推升了市場熱度。而目前，港交所已遞交上市申請的公司超過400家，其中消費類企業占據相當比重。隨著符合條件的企業持續進入，供給端日益豐富，但市場每年能夠吸納的資金總量存在瓶頸。在這一背景下，整體熱度出現回調是符合市場規律的。
財通證券食品飲料研究員黃欣培也指出，港股在上市初期往往受到市場較高關注，目前這一熱度仍在延續。隨著“應上盡上”政策推進，市場熱度在達到階段高點后或將逐步趨于平緩。市場從不缺乏新興業態與優質企業。未來，具備真正競爭力的新模式、好公司上市后，仍將持續吸引資金與目光，成為下一個階段的焦點。這一過程，本質上是資本市場通過“新供給”逐步替代、優化“舊存量”的動態演進。
出海與新增長
與此同時，不少獲得資本助力的消費品牌，亦將國際化拓展作為核心戰略，從產品輸出、模式輸出邁向品牌與文化的系統性出海。但這條航線通往的是坦途還是險灘？出海究竟是企業發展的必然出路，還是需要審慎權衡的戰略抉擇？帶著這些問題，大會的第二場圓桌對話，由鄧白氏中國區產品和解決方案總監周麗主持，邀請了戶外運動、新茶飲、跨境支付、智能家居等領域企業，共同聚焦“出海是企業的出路嗎？” 。
“我們認為出海不應是‘自救’，而是能力溢出的自然選擇，只有在國內已驗證成功的模型，才具備出海競爭的基礎。”檸季副總裁、海外市場負責人董迅指出，國內茶飲市場已從增量競爭進入存量博弈階段，出海成為重要的增長路徑。
MOVA投融資負責人鮑劉璐則認為，一個具有長期競爭力的智能硬件品牌，必須接受全球市場的檢驗。全球化品牌帶來的不僅是收入增長，更是品牌溢價與資本認可。而其自身專注的如割草機器人、泳池清潔機等產品，更是根植于歐美的庭院文化，只有在主場才能驗證產品力。
伯希和戶外運動集團副總裁趙樂指出，當前品牌出海面臨的真正挑戰，并非供應鏈或資金流轉，而是如何讓全球消費者真正理解并認同“Brand from China”。為此，他進一步提出，通過在戶外核心的場景做高頻亮相，和在目標用戶做深度的鏈接，提升品牌力。
不僅是海外市場，回到本土市場，新的消費場景、消費需求也在不斷涌現。大會的最后一場圓桌由21世紀經濟報道記者吳立洋主持，匯聚了平臺與消費企業探討“挖掘消費新增長”，共同發問消費增長的動力究竟藏在哪里？
美團研究院首席專家孫聰指出，情緒價值已成為關鍵決策因素。“我們將其解構為多個維度，如追求新奇感、滿足收藏欲、實現個性化、尋求壓力釋放等，不同情緒維度對應著不同的細分業態與產品創新方向。”
值得一提的是，在新消費領域聯動會帶給大家更多的新鮮感去嘗試的渴望，進而轉化為品牌的用戶和受眾，這也是品牌將抽象情緒轉化為可感知、可消費的具體產品與服務。巨星傳奇集團首席運營官周佩敏則認為，聯動在于“破圈”，目的無非是增強核心用戶黏性或獲取新用戶?！白鳛镮P運營方，我們的角色是賦能品牌找到匹配的圈層，關鍵原則是調性契合和內容創新。”
阿迪達斯大中華區企業公關及可持續發展、高級總監吳亮表示，跨界聯名是煥新品牌、觸達新圈層的重要方式。聯名的核心在于為品牌注入新鮮感與文化靈感，從而與消費者建立更深層次的情感聯結。
遙望科技副總裁邵欽進一步表示，聯動的本質是“向內求”，明確核心目標。如“瑞幸×茅臺”的經典案例，茅臺的目標是獲取年輕新用戶，戰略極其清晰。對于新消費品牌，聯動是拓新的重要手段。
此外，大會還在現場揭曉了多個“2025新消費大會”的典型案例。2025年的中國消費市場不再尋求單一答案，而是在多重辯證中探索新的平衡：短期承壓與長期信心、極致理性與情緒溢價、本土深耕與出海遠征，共同構成了這一年的主旋律?！跋M”作為驅動全球經濟增長的核心引擎，正經歷一場深刻的結構性變革，同時也步入一個蘊含多重機遇的關鍵階段。
