南方財經 21世紀經濟報道記者賴鎮桃、和佳 泰國曼谷報道

“我們日常在泰國會做很多社區活動，雖然都需要額外的投入，但和回報相比這都算小錢?！睒O氪一位工作人員在聊天中提起，有一次他們舉辦制作手工藝品的活動，一位潛在買家來參加，覺得體驗感很好，當場決定下單購買之前看中的車型，“對一些高端人群來說，買車就和買包一樣簡單?！?/p>

當然，這類人群還是少數，但極氪東南亞區域總經理保壯飛還是看好在這片土地做中高端的潛力。這幾年，泰國汽車銷量一路下探，去年更是創下近15年來最低紀錄，但是，保壯飛坦言，“宏觀環境對高收入人群的沖擊還是比較小的，他們的購買力依然旺盛，而且泰國大部分人是用貸款買車的，近年泰國收緊銀行貸款，金融通過率估計只有40%～50%，給車市形成持續壓力。但高收入人群大部分是用全款買車的，即使貸款，他們的通過率也會更高?！?/p>

在年底舉行的泰國國際汽車博覽會上，寶馬的展位總是擠滿了來看車和圍觀的人，“泰國人對BBA，尤其是寶馬有著很深的情結。”上述工作人員告訴記者。

但在泰國每年3萬～5萬的豪車市場里，極氪自去年9月進入泰國到現在，交付量達到5000臺左右，也算分下一塊“蛋糕”。

問及為什么能打破傳統豪車品牌的圍墻，保壯飛有一套自己的心得。他相信，在做強產品的基礎上，做高端是一整套的服務體系，小至展廳的裝潢陳設，大至超充服務、用戶運營、售后維修網絡都要精細維護，他形容“高端是要給人全方位感知”，其次，找到第一批的先鋒用戶之后，他們會在泰國的核心圈層帶來漣漪效應。

所以，在保壯飛看來，做豪車品牌也有護城河，但它不再完全由技術、產品來定義，而有著更立體的維度。

豪車電動化的“新大陸”

21世紀：我們看到泰國汽車市場整體有所下滑，但極氪在去年選擇了逆勢進入。當時是基于怎樣的戰略考量？看到了哪些獨特的機遇？

保壯飛：在泰國市場前期，中高端車型并沒有完全實現電動化，沒有一個品牌或產品能很好地把這一塊拿下。我們作為一個比較先鋒的中國中高端智能電動汽車品牌，要率先進入這個細分市場。所以這對我們來說并不是一個挑戰，而是一個很大的機會。

泰國本地中高端車型一年的銷量大概有3萬到5萬臺，這個基數還是比較可觀的。對我們而言，從去年9月上市到現在，總交付量預計能達到5000臺左右，在這個3萬多臺的市場里也算占有一小半的份額了。所以我們認為機會依然很大。而且在中高端電動汽車領域，在特斯拉、小鵬、極氪這些品牌進來之前，這里基本算是一片藍海，賽道并不擁擠，機會還很廣泛。

21世紀：在極氪進入之前，特斯拉還有一些中國品牌都在泰國推出了高端電動車型。與它們相比，極氪的核心差異化體現在哪里？

保壯飛：我們的目標，是力求打造一整套高端的體系，而不僅僅是推出一款高端產品。當然，高端產品確實是我們整個體系的基石?？梢钥吹?，在泰國市場，我們從硬件的展廳環境，到服務流程、售后體系、用戶運營以及充電網絡等，都是以高端標準來建設。這一切都是為了給客戶營造一種整體的中高端品牌感知。這是我們與其他品牌相比的一個差異點。

爭奪高凈值人群

21世紀：要打動泰國的高端消費群體，理解他們的需求很關鍵。在你看來，泰國高凈值用戶在購車時最看重什么？

保壯飛：高凈值用戶在選車時非常看重價格的穩定性，比較抵觸剛買車就降價的情況。我們從去年上市以來從來沒有降過價，009的旗艦版甚至還上調過一次價格。其次就是提供完善的服務，確保車輛在使用過程中遇到任何問題，無論是事故維修還是其他類型的維修，都能得到快速解決。為此我們也做了一系列努力，一方面打造了本地的技術團隊，一方面自建了一個覆蓋整個東南亞區域的售后技術培訓中心。此外，我們還構建了一整套售后的配件供應體系，由國內中心庫、泰國中央庫和經銷商分庫組成的三級保障。

21世紀：在選擇高端車型時，泰國消費者會不會像幾年前的國內消費者那樣只認BBA？

保壯飛：品牌建設非一日之功，中國品牌的建設也需要長期積累。如何贏得客戶信任呢？可能總會有一批先鋒用戶率先嘗試，然后通過口碑傳播，更多的客戶想來嘗試，我們再通過自己的體系和門店盡可能提供“摸到車、開上車”的機會，這樣不斷地通過圈層擴大我們的用戶圈和朋友圈。

21世紀：你們通常是怎么找到最開始那一波先鋒用戶？他們通常會是怎樣的群體？

保壯飛：其實疫情之后，整個營銷方式有一個很大的改變，就是轉向了以線上為主。所以前期的很多打法和國內比較像，也是要先在線上做一波推廣。對于泰國市場來說，它的線上營銷生態其實已經比較成熟了，有很多KOL會做非常專業的測評。通過了這些深度的測評，會吸引到最初的這批用戶——“極客”（Geek），就是深度的技術控，或深度的顏值控。他們是愿意嘗試的，無論在哪個市場都有這樣一群人。觸達他們之后，他們會再做一波傳播，然后再繼續擴散。

21世紀：在渠道策略上，國內很多電動車品牌都選擇進駐商場，你們為什么會選擇4S店這樣的一種傳統模式呢？

保壯飛：泰國本身面積不大，大約50萬平方公里，人口約7000萬，但全國已經有超過3000個汽車展廳（showroom），這說明其實早就很“卷”了。那種走進商圈和商場的Popup（快閃店）模式，在泰國30年前就已經出現了。

我們的4S店是一個集客、試駕、交付和售后服務于一體的場地，但大量客戶還是要通過商場里這些中期或短期的展廳獲得。在商場里主要是為了集中客流、獲客，很多試駕和服務交付也要依托于展廳。但如果我們簡單地把所有展廳都搬到商場里去，也不一定能成功。國內這種模式也遇到了很多瓶頸，主要是成本太高了。所以，不能偏廢。 

電動化紅利

21世紀：在拓展泰國市場的過程中，哪些政策對你們影響比較大？

保壯飛：從2018年開始，在中國-東盟自貿區協定下，電動汽車在泰國就享受免關稅政策，這個政策一直延續到現在，對于我們這樣的廠家來說受益很大，是我們最關注的。在東盟，我負責泰國、馬來西亞、新加坡、印尼四個右舵市場，如果布局區域生產基地，會通盤考慮各項因素?，F在，印尼、馬來西亞都在推出一些針對汽車的保護性關稅政策，可能會加快我們在東盟本地化建廠的進程。

21世紀：接下來，會特別關注泰國電動車產業在哪些具體層面的政策調整？

保壯飛：首先是整體的貿易環境。相關的稅收政策主要涉及三大塊：關稅、消費稅，以及像增值稅這樣的流通稅。不過總體而言，對于我們中高端賽道的電動車來說，這些稅收政策的調整幅度其實并不大。

21世紀：泰國目前的充電基礎設施建設情況如何，對電動車推廣來說存在阻力嗎？

保壯飛：今年泰國新能源汽車的總體保有量預計將突破30萬，相當于20多輛電動車共享一個充電樁，對比中國城市普遍7輛車共享一個樁，泰國的充電設施還是偏少。

但泰國市場本身有它的優勢。第一，大部分電動車用戶住在house(獨棟住宅)里。像在曼谷，大約有三分之一的市民是住House的，充電的便利性會很高，在家里安裝充電樁的阻力很小。

第二，現在充電樁的投資和建設方興未艾。以泰國石油公司（PTT）為代表的石油和電網公司做了大量投資，還有大量海內外資本進入，所以泰國充電設施的提升會比較快，很多偏遠的地區都已經有充電樁了。

21世紀：那么你認為，當前制約泰國汽車電動化率進一步提升的因素有哪些？

保壯飛：從整體來看，泰國電動車市場的滲透率超過20%。但如果看細分市場，比如小型車或者B級以下的SUV市場，電動車的滲透率其實已經超過了一半，可能已經快見頂了。那么，真正沒有進去的是哪些呢？

首先是皮卡市場，泰國是全球第六大的皮卡批發市場，每年市場規模有20萬到30萬輛。其次，像MPV這類我們選擇的賽道，電動化也才剛剛起步，滲透率大概在10%到20%之間。

所以，目前真正需要突破的，就是皮卡、商用車這類領域。我們現在還缺乏合適的產品去提升這個細分市場的電動化率。一旦能打開這個市場，我覺得還有很大的潛力可以挖掘。

高端化的“護城河”

21世紀：面對日系品牌在泰國長達數十年的深耕，中國車企要真正縮小差距，下一步的關鍵是什么？

保壯飛：其實很簡單了。第一，商用車的市場空間還很大。第二，在售后服務方面，目前各家做得都還不夠到位，問題還比較多。這也是影響一部分客戶選擇中國電動車的重要因素，大家對于這塊的售后保障還不能完全信任。第三，新能源本身技術路線也比較多元化。在國內已經能看到，增程式、插電混動等路線正在崛起。泰國市場現在也顯現出類似的趨勢。我覺得隨著更多元的新能源車型進入市場，對于中企品牌繼續做大做強，會有比較大的幫助。

作為后來者，我們既要學習日系品牌“服務快、質量好、價格省”的優點，還必須在此基礎上疊加我們獨特的用戶運營等能力。Buff疊高之后，后來者要打我們就要疊得更高，難度是越來越大。

21世紀：面對泰國當前有限的市場容量和日益增多的玩家，中國車企之間應該如何協同？

保壯飛：在這個過程中，商會能發揮一定的力量。但商會本質上是一個行業組織，而不是一個權力機構。所以，最終的規范和完善，一方面要靠行業自身的自律，另一方面也必須依靠當地政府法規部門的監管。 

21世紀：你怎么看未來幾年泰國車市的發展前景？

保壯飛：泰國最終會作為我們在整個東南亞的一個基地和橋頭堡。我們會在這里“打樣”，以及support center（支持中心）都會放在這里。我們這些示范性項目在泰國落地后，就可以協同、復制到其他市場。整體來看，這個市場肯定還是存量大于增量，所以可能還是跟原來的情況差不多。畢竟目前宏觀經濟的積極因素相對較少，市場上的制約因素還比較多。

但可以看到，泰國的電動化率仍在持續提升，整個社會的氛圍，以及民眾和消費者對電動車的接受程度，在東南亞地區仍然是最高的。東南亞各國雖然差異很大，但也有很多相似之處。所以，在泰國某些方面走得稍微靠前一些之后，我們大致就能預判其他市場在后續發展過程中可能會遇到哪些問題，需要做好哪些防范和準備。

21世紀：你會不會擔心高端化的市場也越來越擁擠？

保壯飛：當然會關注。但我們是做全體系性的高端化，當我們的“護城河”、“城墻”逐漸加高之后，就不會那么容易被撼動。高端市場本身也不是很容易卷起來，所以我們做了一系列布局。當別人想來競爭時，我們已經構建了優勢：比如我們專屬的超充服務網絡、完善的經銷商售前與售后服務體系、在消費者心中建立的深度認知，以及規模比較大的一個用戶群體和擁躉。有了這些，我們自然就不會那么焦慮。