21世紀經濟報道記者李域 實習生陳麗華
千億級公募基金公司退出APP直銷業務引發市場關注。
近日，平安基金發布公告，宣布將于2025年8月31日起暫停“平安基金”APP的運營和維護，其主要功能將整合至官方網站及微信公眾號。未來是否恢復運營，將視情況另行通知。
基金公司關掉APP直銷渠道并非個例。今年以來，國壽安保基金、摩根士丹利基金、前海開源基金等多家公募先后關停APP。為何平安基金此舉引發市場熱議？
在業內人士看來，一家頗具規模的基金公司關停 APP，會給行業傳遞出信號，引發行業對公募渠道策略轉變的關注。Wind數據顯示，截至2025年上半年末，平安基金管理規模達6554億元，其中非貨規模2517億元，非貨規模行業排名第24位。
實際上，中小基金在APP直銷業務上面臨運營維護費用高、長期投入卻難以覆蓋成本等壓力。這使得近年來公募直銷APP迎來了關停潮，現在已從百億級小公募蔓延至千億級的中型公募。
易觀千帆統計顯示，易方達、華夏、匯添富、嘉實、南方等頭部基金公司APP的用戶活躍度相對較高，但與天天基金、螞蟻財富這類第三方機構APP的活躍人數相比還存在明顯差距，而且APP帶來的資金量很小，投入與產出嚴重不成正比。
值得關注的是，在一部分基金公司退出之際，也有頭部機構在加大投入，優化直銷App服務與體驗。比如南方基金App10.6版本、銀華生利寶7.6.6版本、博時基金APP等均全新升級。
有公募基金人士認為，直銷APP發展前景可期，但前提是不僅是自有基金銷售，更重要的是投研觀點的傳遞和互動，為持有人提供完善的投前、投中、投后服務陪伴，“重點發力買方投顧方向”。
此前更多是中型公募選擇關停APP
近年來，基金直銷APP因為投入產出比低而頻現關停。
- 據不完全統計，此前有九泰基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、長信基金、新華基金、光大保德信基金等基金公司宣布下架APP或終止APP運維服務。
21世紀經濟報道記者了解到，這批公募基金叫停直銷APP時，在管規模大多不足千億元。
而最近一年來，陸續有規模超千億元的中型公募宣布暫停基金APP的運營。
今年3月，國壽安保基金管理有限公司發布公告稱，將于3月31日起終止旗下國壽安保基金APP的運營及維護服務。這一舉措標志著該公司正式退出獨立移動客戶端領域，投資者后續可通過官網及微信公眾號完成賬戶查詢、交易等操作。
公開資料顯示，國壽安保成立于2013年，截至2024年末，管理資產規模近3500億元。
此后，前海開源基金發布公告表示，公司將暫停APP的運營及維護服務，如有恢復運營計劃，將另行通知，并將于2025年7月14日將“前海開源基金”APP的功能及服務正式遷移至“前海開源基金”微信小程序及微信公眾號。截至2024年12月末，前海開源基金的資產管理規模也超過1000億元。
將于8月底暫停APP運營和維護的平安基金，成立于2011年，截至2025年第二季度末，公司公募管理規模達到6554億元。
有業內人士透露，“維護一款基金APP的綜合年成本至少在200萬元以上，涉及技術開發、系統調試、內容運營等多個崗位，APP下載率、活躍度、轉化率均表現平平，難以支撐高昂的人力與技術投入。隨著第三方基金代銷平臺日益壯大，除一些頭部基金直銷APP業務發展較好外，多數中小基金公司自家直銷APP已經入不敷出。 ”
不少頭部公募仍將提升APP活躍度作為重要運營目標
一直以來，APP、官網和微信公眾號是基金公司進行互聯網直銷的重要平臺。
為了打造直銷APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和財力，以期沉淀更多客戶資源，強化綜合競爭力。
近期，多家頭部基金對旗下的APP進行了優化升級。
7月23日，南方基金APP升級至10.6版本，新增了“報蛋”走勢，債市情緒溫度，可以查看實時行情變化；在黃金專區，新增了黃金行情訂閱，設置金價提醒功能；現金寶也進行了優化，單日快速贖回額度高達8萬元。整體來看，會讓理財更省心和便捷。
此前一天，萬家基金APP3.58版本正式上線，帶來了多項實用功能優化。本次版本重點優化了安全性、養老基金體驗和交易限額展示，同時修復了已知問題，讓APP 運行更加穩定。
同月，銀華基金，博時基金均升級了直銷APP。銀華生利寶APP升級至7.6.6版本，對會員體系進行了調整，新增了支付限額的提示和聯接基金入口等。博時基金APP新版本則是解鎖了多維度查詢和極簡開戶流程等兩大實用功能。
- 得益于持續不斷的投入，多家頭部公募APP在月活躍用戶數量上實現了環比正增長。
其中，易方達e錢包6月活躍人數環比增長30.35%、華夏基金管家6月活躍人數環比大增76%，匯添富現金寶、嘉實理財嘉和南方基金APP6月活躍人數均環比正增長。而天弘基金、工銀瑞信基金和興證全球基金則出現環比下滑。
天相投顧此前指出，從目前的行業發展來看，服務于投資者、增強投資者獲得感已經逐步成為基金銷售渠道的業務目標。與此同時，隨著整個行業逐步走向以客戶利益為中心，基金投資者綜合費率也將逐步降低，銷售機構所獲得的費用也將相對減少，這也意味著整個銷售渠道的格局將迎來一定程度的調整。
彌補直銷短板需發揮“投”的差異化優勢
公募基金由于具有投資門檻低、透明度高的特點，已成為重要的理財工具之一。目前，國內投資者購買基金主要渠道為銀行、第三方代銷平臺、券商機構的代銷，以及基金公司直銷。
“國內公募基金銷售模式以代銷機構為驅動，代銷規模高于70%-80%，仍占據主導地位。”華創證券非銀首席分析師徐康指出，直銷方面，盡管直銷APP流量入口較窄，頭部基金公司仍可以將直銷APP作為戰略級定位及創新業務重點投入，這是因為其投顧能力較強，基金品類較多，布局上側重發揮自身在“投”方面的差異化優勢，把握基金投顧業務試點機會，希望形成直銷能力的提升。
2025年5月7日，證監會印發《推動公募基金高質量發展行動方案》，聚焦投資者回報與行業長期發展，提出25條舉措。
方案明確要求提升服務投資者水平，要求積極推動基金公司著力提高對各類中長期資金的服務能力，研究創設更加適配個人養老金投資的基金產品。行業機構投資者直銷服務平臺正式運行，也為機構投資者投資公募基金提供了集中式、標準化、自動化的“一站式”數據信息交互服務。
與之配套，相關部門還出臺了《證券基金投資咨詢業務管理辦法》《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定》，促進基金投顧業務規范發展。
在此政策背景下，東吳證券分析師孫婷表示，當前買方投顧模式尚處于初步發展階段，但未來發展空間廣闊。通過對開展基金投顧業務的各類試點機構進行對比，她分析認為：基金公司擁有非常強的自身投研能力，然而在投顧服務能力、產品豐富度以及客戶基礎方面存在明顯薄弱之處；基金銷售子公司因主要依附于基金公司，所以在各方面表現都比較一般；獨立基金銷售機構雖具有較廣的基金產品覆蓋度和豐富的長尾客戶資源，但自身投研能力是明顯短板；券商則可代銷全市場公私募產品，且在投研能力、投顧服務能力、客戶基礎方面均有不錯的積累。
