21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 上海報(bào)道
剛剛過(guò)去的周末，上海黃浦江畔的藝術(shù)水岸西岸，一只三米高的巨型行李箱矗立在露天廣場(chǎng)，箱內(nèi)投射出大堡礁的粼粼波光與烏魯魯?shù)聂骷t巖壁。這是澳大利亞旅游局在上海開(kāi)啟的“來(lái)澳大利亞，道一聲G'day”全球品牌活動(dòng)。值得一提的是，這場(chǎng)全球品牌煥新并未選擇在悉尼首發(fā)，而是將中國(guó)作為戰(zhàn)略起跳點(diǎn)。這背后是何考量？
“兩年前在成都舉行的品牌活動(dòng)讓中國(guó)游客赴澳大利亞旅游意愿提升了12%，給我們巨大的鼓舞。”澳旅局局長(zhǎng)韓斐勵(lì)（Phillipa Harrison）接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，中國(guó)是澳大利亞入境游客數(shù)量增長(zhǎng)最快的國(guó)際客源市場(chǎng)，增速高達(dá)21%，有望很快成澳入境第一客源國(guó)。
“與2019年相比，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到約65%。”韓斐勵(lì)表示未來(lái)仍有至少35%的增長(zhǎng)空間，是澳大利亞繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力。
澳大利亞旅游局還第一次邀約中國(guó)明星擔(dān)任“澳大利亞之友”，新增與中國(guó)消費(fèi)者的鏈接方式。
中國(guó)首發(fā)
中澳航班運(yùn)力恢復(fù)顯著。航班管家數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，中澳航班量已恢復(fù)至2019年同期的88.4%，而7月是南半球的冬季，也是澳大利亞的旅游淡季。澳大利亞旅游局的工作人員透露，今年以來(lái)，中澳航線航班量實(shí)際上已經(jīng)和疫情前相近，這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭有望延續(xù)到明年。
最新數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至2025年5月期間赴澳中國(guó)游客達(dá)到94.76萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%，是澳大利亞入境游客數(shù)量增長(zhǎng)最快的國(guó)際客源。更讓澳旅局看重的是游客質(zhì)量的躍升。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)赴澳客單價(jià)同比上漲18%，深度體驗(yàn)產(chǎn)品預(yù)訂量激增40%。“中國(guó)游客正從‘打卡者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤铙w驗(yàn)者’，這與新篇章主張的‘終生難忘的旅行記憶’完全契合。”澳旅局全球首席營(yíng)銷官高素珊強(qiáng)調(diào)。
2024年，澳大利亞共接待國(guó)際游客830萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15%，旅游消費(fèi)總額達(dá)489億澳元，創(chuàng)歷史新高。澳大利亞旅游局預(yù)測(cè)，到2029年國(guó)際游客數(shù)量將增至1180萬(wàn)人次，年旅游消費(fèi)額預(yù)計(jì)保持5%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)的達(dá)成，中國(guó)客流市場(chǎng)回歸第一入境國(guó)至關(guān)重要。因此在澳大利亞啟動(dòng)全球13個(gè)主要國(guó)際客源市場(chǎng)新一階段推廣活動(dòng)時(shí)，中國(guó)被放在第一位。
“中國(guó)擁有最復(fù)雜的社交媒體生態(tài)和最快的創(chuàng)意迭代速度。”韓斐勵(lì)以袋鼠茹比為例，2023年成都首秀時(shí)設(shè)計(jì)的“比心”動(dòng)作，不僅將中國(guó)游客赴澳旅游意愿有效提升12%，且經(jīng)中國(guó)社交媒體發(fā)酵后反向輸出至全球13個(gè)市場(chǎng)。
明星成國(guó)家旅游“代言人”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道注意到，今年澳大利亞旅游的全球市場(chǎng)推廣活動(dòng)還有一個(gè)特別之處，就是中國(guó)明星的加入。在中國(guó)首發(fā)站，韓斐勵(lì)向中國(guó)演員于適頒發(fā)“澳大利亞之友”榮譽(yù)證書。韓斐勵(lì)向記者解釋道，今年會(huì)在13個(gè)國(guó)際市場(chǎng)選取受歡迎的本土明星或名人，與本土消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，共同推廣澳大利亞旅行。
預(yù)告片發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，“塔州白馬騎士之旅”關(guān)鍵詞搜索量暴漲700%。于適也帶火了“澳大利亞旅游”詞條在各大社交媒體上的熱度。
這種深度綁定中國(guó)IP的策略早有伏筆。兩年前茹比在成都的“比心”引爆社交網(wǎng)絡(luò)后，澳旅局發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“情感具象化” 的渴求遠(yuǎn)超預(yù)期。“單純萌物營(yíng)銷只能引發(fā)短暫興趣，但于適帶來(lái)的‘自我發(fā)現(xiàn)’故事，能喚起中國(guó)年輕群體對(duì)生活方式的反思。”澳大利亞旅游局全球公關(guān)內(nèi)容總經(jīng)理高迪雅（Anita Godbeer）進(jìn)一步解釋。
高迪雅向記者透露，澳大利亞政府對(duì)來(lái)澳拍攝的影視公司有一系列政策支持，其中包括30%的稅收減免，或者通過(guò)IMHP項(xiàng)目進(jìn)行資金支持等。
