特約評論員 熊夏檸

在國慶中秋雙節(jié)之際，讀讀這本由經(jīng)濟(jì)學(xué)家滕泰、張海冰合著的《創(chuàng)造新需求》非常應(yīng)景。

如書名所言，一些需求可以被挖掘創(chuàng)造出來，而如何創(chuàng)造則非常重要，即提振消費如何提振？這首先需要從分析人們行為和經(jīng)濟(jì)社會的一些趨勢性變化入手，該書一開篇就非常清晰地提出了人們消費需求和偏好的新趨勢，在走過快速工業(yè)化階段之后，新需求方向不再是重復(fù)滿足基本物質(zhì)需要，而是追求高品質(zhì)生活的精神需要。

作者指出，在傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，消費品要具有高質(zhì)量的物質(zhì)價值。以往人們買東西消費，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，這主要在于“物”的層面。而當(dāng)下人們對消費寄予了更多的期望值，除了能用，可能也同時重視其背后的一些意義、美感、時尚感、體驗感、文化價值等精神層面的體驗。

也就是說，傳統(tǒng)零售業(yè)的體驗價值主要在于商品的可獲得性、價格和質(zhì)量，而新零售業(yè)的“體驗價值”除了這些，還包括快捷送貨、便利選擇、可點評、可互動、有社交功能等。

由此，作者提出了一個本書的核心觀點，即用軟價值創(chuàng)造新需求。

書中也舉了智能手機(jī)等設(shè)備的例子，在智能手機(jī)的發(fā)展過程中，硬件和軟件一直是關(guān)鍵，初期人們可能主要是重視硬件，到智能手機(jī)發(fā)展到今天，人們除了重視硬件，軟件的體驗、設(shè)計的美感、品牌的價值等軟價值也是人們關(guān)注的重要方面。作者強(qiáng)調(diào)了在知識、信息、文化娛樂、高端服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域內(nèi)，軟價值創(chuàng)造有著同樣的規(guī)律。在知識產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、高端服務(wù)業(yè)等軟產(chǎn)業(yè)中，其價值主體更是軟價值——用創(chuàng)造性思維的非物質(zhì)價值滿足人們的精神需要。

該書同時也厘清了軟價值和軟實力的不同，認(rèn)為軟價值不等于軟實力，其實是完全不同的概念。軟實力是一個政治學(xué)概念，軟價值是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指一個產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意、品牌、流量、體驗等無物質(zhì)價值。軟價值能夠創(chuàng)造新需求。

這本書是從人們需求的初始端去研究如何提振消費的，認(rèn)為消費者每一次購買其實都是生活方式的選擇，如何創(chuàng)造新生活方式，提升體驗，創(chuàng)造新需求？購買方式對應(yīng)的是不同生活方式的選擇，那么對生活方式的體驗就特別重要。如何改善客戶體驗，適應(yīng)或是創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式，是讓新的體驗價值創(chuàng)造新需求的關(guān)鍵。

作者提出了一個“軟價值創(chuàng)造方程”，即軟價值=產(chǎn)品有效投入因子×傳播群體廣度^軟價值乘數(shù)。可見，軟價值的創(chuàng)造，帶來了經(jīng)濟(jì)上的指數(shù)級的價值。

那具體如何創(chuàng)造軟價值？作者認(rèn)為有五個重要方面，即有效研創(chuàng)、經(jīng)營流量、改善體驗、創(chuàng)新模式、組織變革。

改善體驗，可以創(chuàng)造更大價值。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造新需求。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)是靠直接出售產(chǎn)品或服務(wù)來獲取收益的，而軟價值的實現(xiàn)路徑通常是“彎曲的”。比如當(dāng)下一些新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的商業(yè)模式，是先有公眾價值，再有盈利變現(xiàn)。再比如當(dāng)下非常火爆的“輕食”業(yè)態(tài)，這是商家充分洞察到了人們越來越關(guān)注自己的健康飲食，并且對健康飲食、低卡飲食有了很大需求。

作者認(rèn)為，軟價值創(chuàng)造新需求，既是新時期企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的利器，也是引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)走出產(chǎn)能過剩與需求困境的新需求經(jīng)濟(jì)學(xué)。

在這個軟價值創(chuàng)造過程中，改善體驗或許是提振擴(kuò)大消費最重要的方面之一，不少文旅景點的成功，都與其背后充分重視人們文旅體驗密不可分。如果傳統(tǒng)的只是收門票，服務(wù)跟不上，那么帶給人的體驗必然是不夠飽滿豐富的，這可能讓人們不會再來。而地方重視軟價值打造的文旅體驗，帶給人們的體驗感或許會令游客們在此地的停留、消費、主動宣介以及再度重游。