南方財經 21世紀經濟報道記者 賴鎮桃
告別了“經濟上行期的美”，“口紅效應”開始奏效了嗎？
今年上半年，美國關稅沖擊下，馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、越南這五個東盟主要國家，經濟增速都出現明顯放緩。但這似乎還不影響東南亞人買買買。電商服務平臺TMO Group預測，2025年東南亞化妝品市場將以4%～5%的增長率穩步擴張。
“口紅效應”在東南亞的威力不減，不過，這里的消費者也摸索出了更精明的購物模式——自帶補充裝的護膚品，還有售價更低的小樣套裝，都成為了新寵。Lazada、TikTok、Shopee在東南亞“混戰”，當地人也學會了跨平臺比價，甚至找準購物節、打折促銷的時機再下單。
這對國貨美妝來說，則意味著機會來了。他們掌握性價比這一絕對優勢，電商和流量的玩法已經在國內實戰了無數回。當然，當美妝企業真正走出去，他們也會遇到人、貨、錢這些具體又現實的挑戰。
近期，21世紀經濟報道記者專訪了美尚集團首席財務官兼海外業務負責人趙劍，透過他的講述，來試圖摸清美妝出海的水溫和潮水走向。
在東南亞賣美妝，難在哪？
“美妝出海東南亞，我們最開始是用跨境電商的方式進去的，但做著做著就會發現不去當地不行，一來只做電商終歸會有規模的天花板，很難放量，二來坐在國內辦公室，你根本不知道東南亞的消費者喜歡什么、流行在發生什么變化。”趙劍回憶起2022年底探索出海業務的情形，當時，走電商的渠道切入東南亞市場，是投入小、風險也相對低的穩妥之策，但慢慢摸到“天花板”后，他作為海外業務的負責人，開始調整方向，“出海有一個字就是你得‘出’去，不能簡單地坐在廣州辦公室里做出海的生意。”
（美尚集團首席財務官兼海外業務負責人趙劍，圖源：21世紀經濟報道）
去到當地后，團隊看到了一些傳說中的“代差”——東南亞這片市場從流行審美到產品，基本還是由歐美、日韓這些國際品牌主導，所以不少彩妝護膚品類在色彩、質地、功效上并沒有真正貼合當地人，習慣了歐美、日韓風格的東南亞人之前普遍也對這些差異不敏感。但捕捉到這些空白的中國品牌，尋找到了突圍的突破口，也就是因地制宜地開發和豐富SKU，來精準滿足當地市場需求。
也是在當地，趙劍和團隊慢慢學習到了如何“入鄉隨俗”。因為東南亞氣候偏向炎熱潮濕，所以當地人在選擇底妝產品時，控油、持妝、防曬的需求通常會放在首位。對比國人，東南亞年輕人可能會追求更大膽的時尚表達，因而美妝產品在色彩、香型上和國內會有一定區分度。在印尼、馬來西亞這些國家，美妝產品在成分上要特別注意宗教要求，拿到認證的產品可能會更暢銷。
但總體而言，在趙劍看來，東南亞和中國畢竟地理距離、文化屬性相近，美尚旗下品牌Colorkey面向的主要消費者都是年輕人，所以在東南亞的消費者和國內對比起來，偏好和習慣并沒有很大的差距。
根據歐睿國際2024年數字購物者調查，印度尼西亞和泰國的消費者在在線支付偏好和社交媒體購物習慣上與中國消費者高度相似，使得中國品牌得以成功復制中國經驗，在東南亞實現突破。
美尚出海這幾年，起量也很快。越南作為進軍東南亞的第一站，colorkey的唇妝產品、定妝噴霧、luminous面膜，已經牢牢占據TikTok電商細分類目的前三。越南“首捷”后，趙劍和團隊再把這套得到驗證的模式和經驗，復制到新的國家。現在，美尚已經在馬來西亞、泰國、印尼開設了當地辦公室，計劃在今年四季度也進入菲律賓。今年10月，美尚在泰國收入預計比上月翻番，達到250萬元以上。越南超級品牌日（9/22-24）期間，三天GMV超過50萬美元。
回想起在東南亞摸爬滾打的這幾年，趙劍覺得不容易的還是處理人、貨、品牌的問題，這些恰好都是企業能否在當地站穩腳跟的關鍵。
首先是組織方面，選對人很重要，因為有了策略之后，能不能執行到位就看團隊。現在美尚的海外團隊現在基本已經高度本地化，越南辦公室超過一百三十人，本地員工占比超過95%，在印尼、馬來、泰國都是在當地挑選項目負責人，核心崗位都做到了本地化。
其次是供應鏈管理，趙劍直言在東南亞做生意和在國內最明顯的差別，或許是供應周期。國內生產周期加上海關、海運時間，相當于做東南亞市場要提前一兩個月備貨，這高度考驗對整個供應鏈的預測能力，既要確保爆品不缺貨，也要避免貨物積壓，影響資金周轉。
再者則是不少國產美妝都在努力翻越的“品牌化”這座大山。在趙劍看來，當企業走過本土化落地的階段，下一道坎就是把品牌落地、搶占用戶心智，讓當地人在想購買唇釉、底妝、定妝噴霧、面膜等美妝個護產品的時候，能想到Colorkey這些美尚的品牌。
（Colorkey在越南的快閃活動，圖源：受訪者）
不確定性之年，如何與波動共存
2025年，被不少企業定義為充斥著“不確定性”之年——關稅、地緣局勢、宏觀政策，每一個變量都可能成為企業出海航道里的某處暗礁。
大洋彼岸的歐美市場可能“風浪越大，魚越貴”，但美尚布局的東南亞跨境生意，也容易受到外界風浪的波及。
匯率波動，一直以來都是讓不少出海企業頭疼的問題，畢竟人民幣兌外幣幾分幾毫的浮動，都有可能讓企業在換匯時損失掉一兩個月的利潤所得。
年初，美國政府發起所謂“對等關稅”后，趙劍目睹了越南盾兌人民幣一路走貶，“越南出口美國的關稅增加之后，為了維持本國產品出口的競爭力，越南盾兌美元也隨之貶值了10%到20%，兌人民幣也是差不多的情況。那匯率帶來的損失就相當于直接削弱我們在海外的盈利能力了。”趙劍談道。
在此之外，一些難以預見的政策變動，也會構成讓人意外又無奈的變數。趙劍提及，一兩個月前，東南亞某個國家發生社會波動，美尚團隊的直播、電商業務也都因此被波及。
一些難題可以未雨綢繆，一些“黑天鵝”則令人猝不及防。現在趙劍摸索出來的心得是，要和波動共存，具備靈活性很重要，“你不能孤注一擲在一個國家，短期內可以聚焦一個國家去打，但一個case打出來后要快速復制。用多國組合來平衡風險。”
而面對匯率波動的風險，大型企業一般采用遠期合約或貨幣互換等手段來管理和對沖。在此之外，不少中企出海過程中，普遍會在跨境資金管理、支付、融資等方面遭遇挑戰，選擇合適的金融服務或可更好行穩致遠。
趙劍表示，團隊在東南亞選擇合作銀行時，首要考慮的是資信評級與信譽，“我是做財務出身，現在是美尚的CFO，我堅持的第一點當然是確保本金安全，”他說。以印尼為例，當地有人推薦本地銀行，但經過評估后，他們最終選擇了華僑銀行（OCBC），在印尼和馬來西亞都開設了基本賬戶。“我們看重OCBC的歷史背景、評級水平，后面使用銀行的服務下來，也覺得整個服務、付款操作的體驗都很好。”
國際化的終極命題
今年夏天，一檔講述國潮美妝出海的綜藝節目《巴黎合伙人》火了，六位明星合伙人把美妝集合店開到了巴黎。這個全球時尚的“心臟”，近幾年間也見證了部分國貨美妝的出海軌跡。
2008年，上海家化集團旗下品牌佰草集登陸法國，將中國第一個化妝品柜臺開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。去年11月，上海家化證實佰草集在巴黎的首家海外門店已經關閉。但在相近時間，中國美妝品牌花西子入駐巴黎最大百貨莎瑪麗丹。近幾個月，借著《巴黎合伙人》熱度，自然堂在海外又小火了一把。
把店開到巴黎、紐約，代表了第一波美妝出海的航向，也是今天許多國貨品牌的榮耀和夢想所在，因為歐美不僅有市場，還能為品牌賦能。但要追逐全球美妝高地，投入、風險都和收益成正比。對比之下，那些有消費潛力、競爭環境又相對友好的新興市場，成為了第二波美妝企業出海的新首選。
所以，問及是否會考慮再打入發達國家，趙劍還是很堅定：“去發達市場，走跨境的方式可以考慮，但要真正在那里落地，就我們品牌所切的價格段來說，我估計我們在歐美成功的概率會遠低于贏下東南亞市場的概率。所以至少短期來說，我們要從東南亞再往外拓展，墨西哥這些拉美國家的優先級都會高于發達市場。美國、日本，永遠都會是我們出海的最后一站。”
（21世紀經濟報道記者現場采訪趙劍，圖源：21世紀經濟報道）
從攻占高地到“降維打擊”，美妝出海似乎正在進入大航海時代。據海關總署數據，2024年中國化妝品出口總額達369.05億元，同比增長14.11%。越來越多國貨品牌，把專柜開到全球各地的美妝集合店、百貨公司，海外年輕人被中國品牌的快閃店、直播間吸引而激情下單，都在驗證國貨美妝的吸引力。
但揚帆出海的熱潮過后，趙劍認為這個賽道始終會往頭部化、集中化發展。一些水土不服的品牌會出局，積累了一定資本的品牌會通過收購、合并、戰略合作來整合資源，“就像這些年留在國內的跨國公司一樣，那幾家企業你自己都能數得過來。美妝出海肯定也是，最后能留下來的只有幾家頭部。”
未來幾年，美妝出海或會進入淘汰賽階段。趙劍相信，這個終極考驗比拼的還是那些底層能力——在國內有良好的商業模式，在海外有成熟的國際化管理、整合并購、文化融合能力。“這些國際化的終極命題，對所有中資企業都適用。”他最后強調。
華僑觀察：
對于美尚集團這樣的出海企業而言，團隊組建、市場融入、匯率風險和宗教文化差異都是必須要面對的課題，選擇合適的合作伙伴至關重要。
華僑銀行是新加坡歷史最悠久的本土銀行，以資產規模來說，是東南亞第二大金融服務集團。自1925年在廈門設立分行起，已深耕中國市場100年。銀行深入了解企業出海需求，與中資企業有深厚的文化共鳴，同時，依托新加坡金融中心和多元文化交匯的優勢，以及東盟地區廣泛的營業網點，也兼具了開闊的全球視野和豐富的區域資源。
根據企業行業以及出海的不同階段，可以針對性地提供解決方案。例如，在企業落地初期時，銀行會提供賬戶開立、工資代發、跨境貿易結算、產業對接等服務；而當企業站穩腳跟，需要在更多東盟國家大展宏圖時，華僑銀行不僅能提供連通東盟多地的區域化現金管理服務，還能協調各地資源，提供供應鏈融資、項目融資等方案。
不僅如此，在小幣種匯率風險管理上，銀行擁有人民幣直接兌換馬來西亞林吉特和印尼盾的資質，不僅能支持客戶提高匯款效率，也能有效降低外匯風險，對于境外項目使用人民幣資金結算也起到了很好的促進作用。
