夏寧

近期火爆出圈的Labubu，非常可愛地站在了全球時(shí)尚潮玩圈的鎂光燈下，一些國家的泡泡瑪特線下店發(fā)售時(shí)甚至出現(xiàn)搶購者為購買而發(fā)生了“肢體沖突”；網(wǎng)友們在微信朋友圈紛紛曬出自己的Labubu，有的是之前買入，彼時(shí)尚不知這就是大名鼎鼎的Labubu，而此時(shí)已為之傾倒……

在此背景下，閱讀由格致出版社出版的《心愛之物》正當(dāng)其時(shí)。這本書的作者是美國人阿倫·阿胡維亞（Aaron Ahuvia），是一位營銷學(xué)教授，品牌摯愛概念的提出者，譯者為譚詠風(fēng)。阿胡維亞雖是營銷學(xué)教授，但是他對心愛之物的解讀，并非單純從營銷的角度，而是為人們提供了心理學(xué)、社會學(xué)方面的視角。

該書對愛物做了一些必要的“澄清”，認(rèn)為愛物不等同于物化，愛物也不是一種缺陷，而是人類幾萬年前進(jìn)化出來的一個(gè)功能。書中指出，根據(jù)考古學(xué)家的發(fā)現(xiàn)，人類在5萬年前就進(jìn)化出了愛物的特征和功能，而4萬年前的人類就擁有了大量藝術(shù)品。這些藝術(shù)品中包括人像，它們是高度擬人化的物品，是“愛的最佳候選”。可見，愛物并不是物質(zhì)主義社會發(fā)展出來的特征，而本身就是人與生俱來的一種特征。

當(dāng)然，愛物的目的最終會回到人身上。作者對人與物的關(guān)系的闡釋令人印象深刻，他認(rèn)為，人喜歡心愛之物，并不一定是物化，“人-物”的關(guān)系最終會回到人，即實(shí)際上是“人—物—人”的關(guān)系。即使我們與事物建立聯(lián)系，我們的大腦也會優(yōu)先考慮人。因?yàn)槲覀兪冀K具有一種叫“社會性”的特征。正所謂，人是社會化的“物種”。

有兩個(gè)例子有助于解釋，人們之所以愛一種物，可能是出于一種社會或身份認(rèn)同。人們經(jīng)由愛物來探索自己，正所謂“乘物以游心”。一個(gè)例子是，新加坡某些地方的人對勞力士手表十分喜愛，認(rèn)為這是一種成功的象征。同時(shí)，勞力士手表也極具投資性，因此得到了人們的青睞。雖然愛物，但其中蘊(yùn)含了一種身份象征（成功群體）與功能價(jià)值（兼具投資）。由此可見，人們愛物，最終還是回到了人的層面。

這無疑會給營銷帶來靈感。喜愛某件事物的主要驅(qū)動力是將其視為自己身份認(rèn)同的一部分，高端品牌利用這些廣告來建立一種觀念，即它們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者正在努力實(shí)現(xiàn)這種身份認(rèn)同。

另一個(gè)關(guān)于愛和群體認(rèn)同的例子，是雀巢咖啡的營銷案例。這是一個(gè)上世紀(jì)的例子，雖然古老但很有啟發(fā)性。它告訴我們，人們愛一些物，有時(shí)可能并不是從心里真的喜歡它，而是源于一種身份群體認(rèn)同。雀巢速溶咖啡曾一度銷售不暢，雀巢公司不解，于是找來了專家做研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些女士雖然覺得雀巢速溶咖啡的味道也還不錯(cuò)，但內(nèi)心卻覺得速溶咖啡應(yīng)該是那些慵懶、懶惰的人喝的。因?yàn)樵谒齻冃哪恐校切┣诳臁鸭依锎蚶淼镁袟l的主婦是肯定有時(shí)間和條件為丈夫和家庭煮一杯現(xiàn)煮咖啡的。

可見，在產(chǎn)品的銷售中，并不僅僅是簡單的賣貨，以及“酒香不怕巷子深”，其中蘊(yùn)含著的身份認(rèn)同也是何其重要。這種身份認(rèn)同會直接影響到如何開展?fàn)I銷工作，廣告策劃創(chuàng)意等。如果你是正在做營銷、廣告、策劃工作的，或是有志于這些方面工作的，不妨一讀。

當(dāng)然，人們喜歡心愛之物，也存在著一種“浪漫之愛”。我們與所愛事物之間也會發(fā)生某種化學(xué)反應(yīng)，這種化學(xué)反應(yīng)歸根結(jié)底就是我們是否享受與心愛之物相處的時(shí)光，因?yàn)槲锝?jīng)常可以為人提供內(nèi)在和外在獎(jiǎng)勵(lì)。舉個(gè)例子，一個(gè)愛車的人喜歡駕駛汽車給自己帶來的樂趣與愉悅感（內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)），同時(shí)駕車也保證了這位車主準(zhǔn)時(shí)通勤上班（外在獎(jiǎng)勵(lì)），作者認(rèn)為外在獎(jiǎng)勵(lì)會增強(qiáng)內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)的效果。

非物質(zhì)主義的愛物，越來越普遍，越來越多的人不愿意建立親密關(guān)系而轉(zhuǎn)投自己愛的物。這或許可以部分解釋為什么當(dāng)下養(yǎng)寵物的人越來越多，寵物經(jīng)濟(jì)甚至成了一種越來越耀眼的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)然，作者也很友善地在開篇就解釋道，在本書中，“事物”這個(gè)詞也包括了動物，在這里要首先請求動物愛好者朋友們的原諒，之所以把動物也叫事物，僅僅是因?yàn)橄胍跁斜阌谟懻摚绻麑懗伞拔覀儗κ挛锖蛣游锏膼邸保蔷陀悬c(diǎn)冗長了。

或許，人們對Labubu的喜愛，也源于此，當(dāng)然還有其他心理方面的原因，比如開盲盒心理、炫耀性消費(fèi)等等，在此不贅述。