歷經(jīng)近4個(gè)月“高甜”時(shí)光，廣東荔枝順利畫上收官句點(diǎn)。近日，南方財(cái)經(jīng)記者從廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳獲悉，2025年1至7月，廣東全省出口荔枝1.3萬噸，同比增長97.2%。

通過“媒體+”的深度融入以及“12221”市場體系建設(shè)，廣東荔枝“朋友圈”越來越大。據(jù)悉，2021年廣東荔枝鮮果出口量首次突破2萬噸，分別達(dá)到2020年的4倍、2019年的6倍。

不同的是，今年廣東各主產(chǎn)地的近百種荔枝都有了一個(gè)共同的名字——“東方愛情果”。這是從第二十一屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會出道的廣東荔枝品牌，由廣東省委宣傳部、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、廣東省文化和旅游廳指導(dǎo)，由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)（以下簡稱“南方財(cái)經(jīng)”）和惠州市在“喊全球吃廣東荔枝——‘東方愛情果’出海啟動儀式暨惠州荔枝產(chǎn)銷對接合作會”上正式發(fā)布。隨后的荔枝季里，“東方愛情果”逐漸成為海內(nèi)外媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的焦點(diǎn)議題、高凈值人群的社交符號，甚至還成為影視圈的聯(lián)名IP，在全網(wǎng)為廣東荔枝“加冕”。 

一個(gè)初生的農(nóng)產(chǎn)品品牌，能帶來多大的市場？發(fā)布當(dāng)天，品牌直接促成1.5噸國內(nèi)外荔枝采購訂單。隨后，以“東方愛情果”之名，廣東荔枝不僅鮮達(dá)長安、北上京津冀、四進(jìn)上海灘，還完成48小時(shí)直達(dá)紐約的挑戰(zhàn)，陸續(xù)打入國際高端生鮮市場。這份“中式浪漫”，也成為不少海外消費(fèi)者對廣東荔枝的初印象。

從本質(zhì)上看，這是一場基于人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營銷行動。在政府引導(dǎo)、媒體發(fā)起、達(dá)人助力、企業(yè)主導(dǎo)的聯(lián)動機(jī)制下，“東方愛情果”品牌為產(chǎn)業(yè)的市場推廣錨定文化價(jià)值，有利于消費(fèi)者迅速建立起產(chǎn)品認(rèn)知。長遠(yuǎn)來看，“東方愛情果”這一IP還將助力荔枝產(chǎn)業(yè)整合分散資源，并衍生出文旅、文創(chuàng)等新興業(yè)態(tài)，建立起良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。 

“東方愛情果”正式發(fā)布

漸成品牌矩陣

亮相僅一個(gè)月，“東方愛情果”便形成了多層次、自發(fā)式的傳播矩陣。為什么一個(gè)區(qū)域性的荔枝品牌，能在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵？

好的開始是成功的一半。“東方愛情果”選擇在文博會這一國際文化盛事中高調(diào)亮相，便是在荔枝季伊始搶占市場認(rèn)知先機(jī)，這一點(diǎn)在品牌塑造中尤為關(guān)鍵。

發(fā)布現(xiàn)場，印度、西班牙等多國客商興趣濃厚，品鑒區(qū)引眾人圍觀。通過短視頻、直播等形式，線下熱度還成功轉(zhuǎn)化為線上流量：視頻號#東方愛情果#話題迅速升溫，發(fā)布當(dāng)日多條視頻播放量突破10w+。次日，品牌發(fā)布消息獲北美中餐行業(yè)權(quán)威媒體《中餐通訊》全文轉(zhuǎn)載，其影響力已跨越國界。

伴隨品牌發(fā)布，“東方愛情果”的品牌故事也在持續(xù)擴(kuò)散。千年前，杜牧筆下的“一騎紅塵妃子笑”曾是帝王奢靡的諷喻，如今故事凝成荔枝“妃子笑”品名，化為愛的濃烈追尋。依托此類經(jīng)典文化的嬗變，“東方愛情果”還將“甘露凝冰”的舌尖盟誓、貢園古荔“根移漢苑”的時(shí)光情書、雷州空樹“彎而不折”的生命奇跡等歷史納入現(xiàn)代品牌意涵，提煉出廣東荔枝甜蜜、熱烈、克制、包容、永恒、赤誠、等待、堅(jiān)韌、治愈、傳承的“十重之愛”。巧妙之處在于，作為人類的共通語言，“愛”的語境貫穿古今中外，這很大程度上避免了品牌在國際傳播中的文化隔閡，也利于喚起不同年齡群體的情感共鳴。

“東方愛情果”品牌創(chuàng)意視頻

選擇好的時(shí)機(jī)，講好的故事，這讓“東方愛情果”引發(fā)更大的漣漪效應(yīng)，成為整個(gè)荔枝季文化傳播的敘事藍(lán)本。

一方面，媒體協(xié)同發(fā)力，共同形成“東方愛情果”的傳播矩陣。自5月22日起，《Hi，我是東方愛情果》《廣東荔枝，憑什么“甜”翻中國？》等一系列創(chuàng)意內(nèi)容在“廣東發(fā)布”“惠州發(fā)布”等官方平臺持續(xù)推送，有效擴(kuò)大品牌聲量。在“6·6給‘荔’節(jié)”期間，廣東廣播電視臺、南方新聞網(wǎng)等多家主流媒體統(tǒng)一使用“東方愛情果”品牌標(biāo)簽進(jìn)行集中報(bào)道，進(jìn)一步鞏固其公眾認(rèn)知。

另一方面，品牌還通過跨界聯(lián)動成功出圈，實(shí)現(xiàn)了聲量與口碑的雙提升。如自媒體博主 “包不同” 發(fā)布《全世界，都在等“東方愛情果”廣東荔枝》，頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、辛選集團(tuán)主播楊潤心（蛋蛋）直言“東方愛情果的概念將在海外非常受歡迎”。此外，胡潤發(fā)起的 “1分鐘剝東方愛情果” 挑戰(zhàn)吸引了中國法拉利第一人李曉華、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO等各界名流紛紛應(yīng)戰(zhàn)，也讓品牌從農(nóng)產(chǎn)品交易市場躍入高凈值人群的社交活動。 （點(diǎn)擊此處，查看由胡潤親自發(fā)起的“一分鐘剝荔枝挑戰(zhàn)賽”）

7月25日，伴隨電影《長安的荔枝》正式登陸全球院線，南方財(cái)經(jīng)與華人影業(yè)共同推出短片《不可能的送達(dá)》，成為“東方愛情果”在國際視野中一次集大成式的亮相。

聯(lián)名短片《不可能的送達(dá)》

對此，工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳明分析，“東方愛情果”的誕生，正是廣東對全球水果話語權(quán)的一次戰(zhàn)略回應(yīng)，旨在以品牌IP和冷鏈物流，整合起分散的區(qū)域品種，以“愛情”這一全人類共通的情感語言，讓荔枝從“熱帶水果”升維為“東方文化符號”。 

展開營銷攻勢

市場表現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)。如何把流量轉(zhuǎn)化成銷量，讓果農(nóng)實(shí)現(xiàn)豐產(chǎn)又豐收，也是“東方愛情果”的終極使命。

根據(jù)《“媒體+”賦能“百千萬工程”農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)行動方案（2025—2027年）》，廣東要推出“媒體+”農(nóng)業(yè)品牌系列建設(shè)項(xiàng)目，打響一批品牌，深耕一方市場，并明確全省媒體要積極拓寬傳播路徑、創(chuàng)新敘事方法、整合文化資源、暢通供需兩端鏈接，著力打造一批“媒體+特色農(nóng)產(chǎn)品”領(lǐng)域的名欄目、新網(wǎng)紅。

回顧整個(gè)荔枝季，南方財(cái)經(jīng)打造“東方愛情果”這一廣東荔枝新IP，構(gòu)建起“文化賦能+全媒傳播+市場鏈接”的農(nóng)業(yè)品牌升級閉環(huán)，構(gòu)建起“文化賦能+全媒傳播+市場鏈接”的農(nóng)業(yè)品牌升級閉環(huán)，有力促進(jìn)了整個(gè)廣東荔枝的市場營銷，成為“媒體+品牌”行動的一次有益探索。

僅品牌發(fā)布當(dāng)日，“東方愛情果”就直接帶來了三批次累計(jì)1.5萬噸的荔枝采購簽約，其中約5000噸鮮果將送至東南亞、北美、澳洲等地區(qū)。

文博會期間舉行的“東方愛情果”出海簽約儀式

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要把文化賦能這篇大文章做深做透，以荔枝特有的文化基因強(qiáng)化市場競爭力，增強(qiáng)荔枝物質(zhì)價(jià)值之上的文化價(jià)值。通過 “東方愛情果” 等IP品牌，讓廣東荔枝從“枝頭”走向“全球”，向世界傳遞中國農(nóng)業(yè)的甜蜜與自信，有效激發(fā)荔枝營銷新活力。

在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的積極推動下，“東方愛情果”品牌成為粵字號農(nóng)產(chǎn)品省際交流的重要載體。在一系列政府引導(dǎo)、企業(yè)參與的產(chǎn)銷對接活動中，它有效提升了廣東荔枝的溢價(jià)能力，為荔枝營銷提供品牌支撐。

例如，5月27日，“喊全球吃廣東荔枝”推介活動登陸首衡高碑店國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心。在這一北方最大的農(nóng)產(chǎn)品集散地，廣東荔枝憑借品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良的特性迅速打開市場，現(xiàn)場即促成火爆交易，“東方愛情果”走進(jìn)京津冀市場。

此外，5月到7月的整個(gè)荔枝季，“東方愛情果”還配合完成了“四進(jìn)上海灘”的營銷攻勢。期間，廣東早、中、晚熟荔枝分批次上市、分渠道滲透、分品類聯(lián)動，通過精品商超快閃品鑒、高端社區(qū)團(tuán)購?fù)茝V、與文化IP聯(lián)名推出限定禮盒以及線上線下融合促銷等一系列創(chuàng)新動作，持續(xù)點(diǎn)燃上海消費(fèi)者的熱情。

“東方愛情果”四進(jìn)上海灘

抖音電商6月30日發(fā)布《2025抖音電商荔枝消費(fèi)報(bào)告》顯示，抖音平臺上廣東荔枝訂單量同比增長1509%，上海以19萬單登上榜首。

上海市果品行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長朱勇立表示：“當(dāng)前水果消費(fèi)向多元化、品質(zhì)化、高端化發(fā)展，東方愛情果將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色I(xiàn)P與貼近生活的消費(fèi)理念深度融合，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。”

美團(tuán)團(tuán)購發(fā)布的夏季消暑美食洞察數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月，全國有關(guān)“消暑美食”的搜索量比上月激增36倍，北京、上海、深圳、成都、廣州成為夏日餐飲消費(fèi)熱門城市。其中，過去一個(gè)月，“廣東荔枝”搜索量周環(huán)比增長220%。

看向國際市場，“東方愛情果”的IP還承載著更高的期待。

中荔集團(tuán)總經(jīng)理陳智新坦言，荔枝打開了美國市場，但不算“完全打開”。當(dāng)馬達(dá)加斯加荔枝在歐美市場打造“圣誕專屬水果”標(biāo)簽時(shí)，中國荔枝卻尚未建立鮮明的文化符號。這種文化IP驅(qū)動的共識長期缺位，導(dǎo)致部分海外市場的價(jià)值認(rèn)同始終難以凝聚。

“東方愛情果”40天直達(dá)紐約

事實(shí)上，突破荔枝在國際市場上“有品類無品牌”的困境，也是“東方愛情果”自誕生就立下的雄心，即以荔枝為文化載體，構(gòu)建一個(gè)具有全球影響力的廣東水果品牌，全面提升廣東荔枝產(chǎn)業(yè)的人文價(jià)值。 

“未來我們要打造‘荔枝印象’，讓全球消費(fèi)者看到荔枝就想到中國。”陳智新直言。近幾年，廣東荔枝每年出口量超過8000噸，約占全國荔枝出口總量55%。依托“東方愛情果”，“荔枝印象”將加速形成。

統(tǒng)籌：喻淑琴 林軍明 譚婷 黃燕淑

記者：張夢琦   編輯：荷焱 

設(shè)計(jì)：李基禮 王冰  鄭嘉琪 倪紛紛 袁祎 李雪瑤 

視頻：白宇航 黃蘭雯 朱景輝 羅晶晶  周蕊 楊雨萊

實(shí)習(xí)生：昝金玉 楊凌霜  向臻 羅奇宇

出品： 南方財(cái)經(jīng)品粵工作室  創(chuàng)意互動中心 國際傳播中心  學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)工作室