21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 彭思雨 北京報(bào)道

近幾年河南文旅涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)”出圈”項(xiàng)目：洛邑古城、萬(wàn)歲山武俠城、只有河南·戲劇幻城...但爆火之后，如何避免"曇花一現(xiàn)"？如何實(shí)現(xiàn)從"流量"到"留量"的轉(zhuǎn)變？

長(zhǎng)紅機(jī)制的探索，不僅是河南面臨的課題，也是全國(guó)文旅行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道指出，“中國(guó)游客成長(zhǎng)的速度非常快，審美能力也在飛速提升。文化旅游下一步的表達(dá)、審美和內(nèi)容，一定要往精品化路線(xiàn)去走。”

9月20日，河南最新文旅大項(xiàng)目——洛陽(yáng)神都十三坊在國(guó)慶節(jié)前夕正式向公眾揭幕。其總建筑面積約18.5萬(wàn)平方米，游客在此既能觀看沉浸式演藝《河圖洛書(shū)》，體驗(yàn)XR技術(shù)打造的“龍門(mén)大成錄”，還能在主題商業(yè)區(qū)感受盛唐市井的繁華。

這個(gè)投資數(shù)億元的文商旅綜合體，試圖通過(guò)”演藝+科技+商業(yè)"的融合模式，打破河南文旅依賴(lài)傳統(tǒng)演藝項(xiàng)目的路徑依賴(lài)，也在很多方面體現(xiàn)了河南文旅長(zhǎng)紅思維的轉(zhuǎn)變。

“我們不是傳統(tǒng)的商業(yè)體，也不是純粹的旅游項(xiàng)目，而是一個(gè)主客共享的新空間。”洛陽(yáng)文旅神都十三坊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳奇業(yè)說(shuō)道。文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、時(shí)代文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)熊曉杰認(rèn)為，該項(xiàng)目補(bǔ)齊了當(dāng)下河南文旅欠缺的業(yè)態(tài)，也是河南下一代文旅項(xiàng)目的新標(biāo)桿。

爆火易得，長(zhǎng)紅難求

近年來(lái)，全國(guó)文旅市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)爆紅的項(xiàng)目或城市。遠(yuǎn)一點(diǎn)的如西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、長(zhǎng)沙文和友，近的有濟(jì)南燒烤、甘肅天水麻辣燙、貴州村超……一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，但又很快面臨“曇花一現(xiàn)”的困境。

“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)演藝時(shí)代。”熊曉杰觀察道，“但現(xiàn)在很多文旅項(xiàng)目仍在走網(wǎng)紅路線(xiàn)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。”

以演藝項(xiàng)目為例，全國(guó)各大景區(qū)都在紛紛上馬實(shí)景演出、沉浸式體驗(yàn)。《2024中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，截至2023年，國(guó)內(nèi)沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)32024個(gè)，總產(chǎn)值達(dá)到1933.4億元，預(yù)計(jì)2024年將突破2400億元。但其中能持續(xù)盈利的項(xiàng)目并沒(méi)有那么可觀。

“大家都在上演藝，會(huì)不會(huì)形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？未來(lái)肯定會(huì)。”熊曉杰直言不諱。他指出，很多項(xiàng)目缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力和差異化定位，最終難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

另一位不愿具名的河南文旅專(zhuān)家犀利指出，有些文旅項(xiàng)目比如洛邑古城、西安大唐不夜城等屬于上一代文旅項(xiàng)目，其仿古建筑、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和旅拍等元素在很多地方也被復(fù)制，很難長(zhǎng)期維系消費(fèi)者的興趣。即使洛邑古城帶動(dòng)了“穿著漢服游洛陽(yáng)”的潮流，去年全年洛陽(yáng)累計(jì)參與體驗(yàn)漢服的消費(fèi)者520萬(wàn)人次，帶動(dòng)消費(fèi)8.8億元，但專(zhuān)家認(rèn)為這種風(fēng)潮或許在兩三年后會(huì)退去。

在這種背景下，河南文旅也在持續(xù)思考如何下一步文旅該如何走，將爆火轉(zhuǎn)向長(zhǎng)紅。

洛陽(yáng)文旅率先交出了一份答卷。熊曉杰指出洛陽(yáng)文旅經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已憑借歷史文化、博物館集群、漢服經(jīng)濟(jì)立住了“傳統(tǒng)神都”的形象，但文旅生態(tài)的下一站，需要從“文化輸出”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)”。

文商旅是河南長(zhǎng)紅之路？

作為河南最新亮相的文旅項(xiàng)目，神都十三坊在很多方面體現(xiàn)了河南文旅長(zhǎng)紅思維的轉(zhuǎn)變。

神都十三坊項(xiàng)目是以隋唐洛陽(yáng)城“里坊制度”為靈感，打造集“演藝、非遺、商業(yè)、夜經(jīng)濟(jì)”于一體的文商旅學(xué)綜合體，這將是全國(guó)首個(gè)以演藝和沉浸式體驗(yàn)為主題的文商旅學(xué)綜合體。該項(xiàng)目以“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”為抓手，用新文旅、新物種新業(yè)態(tài)承載文化內(nèi)核，游客在首店、首展、首秀中感受文化創(chuàng)新，也避開(kāi)其他城市的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。陳奇業(yè)希望其打造成為“洛陽(yáng)演藝中心”。

目前該項(xiàng)目邀約進(jìn)駐的品牌有夢(mèng)神都、洛陽(yáng)融舍·希爾頓格芮精選、武皇盛宴特色餐廳、河洛第一宴、ENJOY神都等。其中夢(mèng)神都是國(guó)內(nèi)首個(gè)隋唐主題超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)樂(lè)園，武皇盛宴則是洛陽(yáng)首個(gè)沉浸式體驗(yàn)餐廳，移博則是全國(guó)首家空間策展式文創(chuàng)體驗(yàn)店。就連希爾頓酒店在本地落戶(hù)的格芮精選也將首次將“一城一店”的全球美學(xué)理念注入中原。

陳奇業(yè)向記者透露，神都十三坊項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式也會(huì)有創(chuàng)新，采用"商戶(hù)即演員"的思路，要求商戶(hù)兼任NPC角色，與游客互動(dòng)。該項(xiàng)目有望與民政部門(mén)合作，在此地設(shè)置全國(guó)第一個(gè)唐風(fēng)婚姻登記處，參考唐朝歷史的婚書(shū)設(shè)計(jì)，為登記的新人走一套結(jié)婚流程。甚至新人想直接著唐裝辦婚禮和婚宴也完全沒(méi)問(wèn)題，神都十三坊里有武皇盛宴特色餐廳和宴天下，唐風(fēng)和排場(chǎng)完全夠用。

項(xiàng)目里也不缺乏主題樂(lè)園，“我們投資打造了三大科技項(xiàng)目，包括XR空間、步行乘騎和巨型球幕影院。這些都是洛陽(yáng)首發(fā)的項(xiàng)目。”恒之潤(rùn)文旅總經(jīng)理劉輝介紹道，該公司投資打造的夢(mèng)神都是將是國(guó)內(nèi)首個(gè)隋唐主題超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)樂(lè)園，內(nèi)容全部擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

熊曉杰認(rèn)為古都的生命力從來(lái)不是“停留在過(guò)去”，而是讓傳統(tǒng)基因在現(xiàn)代語(yǔ)境里繼續(xù)生長(zhǎng)。他期待神都十三坊的新模式為其他歷史名城的文旅升級(jí)提供新樣本。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)構(gòu)建

只有一個(gè)神都十三坊顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從爆火到長(zhǎng)紅，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)是關(guān)鍵。畢竟單一項(xiàng)目難以持久，只有構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，神都十三坊的正式亮相要到明年年初。今年年底部分項(xiàng)目會(huì)率先試業(yè)，這個(gè)項(xiàng)目?jī)A注了洛陽(yáng)文旅部門(mén)極高的預(yù)期，希望將龍門(mén)石窟的客流截留部分到這個(gè)新項(xiàng)目上，并與洛陽(yáng)其他文旅項(xiàng)目形成互動(dòng)。

除了洛陽(yáng)，整個(gè)河南也正在推動(dòng)文旅與農(nóng)業(yè)、健康、教育等產(chǎn)業(yè)融合，打造更加豐富的產(chǎn)品體系。河南文旅廳副廳長(zhǎng)周耀霞向記者介紹，“我們用河南省文旅廳的資金大政策撬動(dòng)18個(gè)省轄市全方位發(fā)展，這相當(dāng)于政策給力，讓全省一盤(pán)棋圍繞“行走河南、讀懂中國(guó)”、圍繞“老家河南”串聯(lián)4個(gè)古都、黃河1條線(xiàn)把9個(gè)地市串聯(lián)起來(lái)。”

葛磊在采訪(fǎng)中再三敦促河南文旅要走精品化路線(xiàn)，要在演藝、酒店、服務(wù)等方面提供優(yōu)質(zhì)供給，并與研學(xué)、戶(hù)外體育和中醫(yī)藥等融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展。他特別強(qiáng)調(diào)。"河南旅游要保持長(zhǎng)久，最重要的是堅(jiān)守對(duì)自身文化的持續(xù)性挖掘，不能朝三暮四、朝秦暮楚。"葛磊認(rèn)為，河南的“文化富礦”還很多。

熊曉杰則建議河南文旅走差異化路線(xiàn)，"理想的賽道是全新差異化賽道，具備唯一性和第一性。"他指出，河南應(yīng)該聚焦自身的歷史文化優(yōu)勢(shì)，避免與其他地區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)化運(yùn)作是兩位專(zhuān)家的共識(shí)。熊曉杰表示"旅游業(yè)高度市場(chǎng)化，也是高度依靠創(chuàng)造力的行業(yè)，因此它需要盡量擺脫條條框框的束縛。"葛磊則建議政府"更加激發(fā)市場(chǎng)主體，為旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境。"

專(zhuān)家們也提出了一些風(fēng)險(xiǎn)警示。熊曉杰擔(dān)心政府過(guò)度介入可能擠壓市場(chǎng)空間，"許多城市政府投資建立大量免費(fèi)的商業(yè)街區(qū)、公園和燈展，表面上看是惠民工程，實(shí)際上在某種程度上損害了商業(yè)個(gè)體利益。"葛磊則提醒要注意投資回報(bào)問(wèn)題，"我們需要完善河南旅游的整個(gè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，避免盲目投資和重復(fù)建設(shè)。"

從只有河南·戲劇幻城到萬(wàn)歲山武俠城，從洛邑古城到神都十三坊，河南文旅正在經(jīng)歷一場(chǎng)從"產(chǎn)品創(chuàng)新"到"生態(tài)構(gòu)建"的深度轉(zhuǎn)型。不再滿(mǎn)足于單個(gè)項(xiàng)目的爆火，而是著眼于整個(gè)文旅生態(tài)的長(zhǎng)紅。