21世紀經濟報道記者 易妍君
A股交易活躍度明顯抬升背景下，券商財富管理業務迎來快速發展期。
據Wind統計，今年上半年，42家上市券商的經紀業務手續費凈收入合計為634.54億元，較去年同期增長了約44%。
收入增長的背后，各大券商加速重構業務模式。從前期以產品銷售作為轉型主要抓手，到如今對買方投顧模式的探索，券商財富管理業態的變革逐步深入。
這一過程中，頭部券商的發力點轉向打造精細化、差異化的服務體系。與此同時，加大與人工智能技術的融合以提升服務效能，成為一大趨勢。
近日，申萬宏源證券財富管理事業部總經理楊正平在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，今年以來，公司在市場利率整體下行的背景下，對“產品力”進行了立體升級，建立了更為適配“買方投顧”生態的內部組織架構、資產配置體系、產品研究體系、產品銷售體系。
他透露，公司向買方投顧模式轉型過程中，高度重視打造五大能力：專業的資產配置能力、卓越的風險管理能力、深入的客需理解能力、有效的溝通陪伴能力以及先進的科技應用能力。
從效果看，今年上半年，申萬宏源證券銷售金融產品3437.12億元，較上年同期增長36.57% ；截至今年8月底，該公司公募基金投顧保有規模較2024年增長超80%。此外，該公司目前正在持續深化ETF生態圈建設。
在楊正平看來，生成式AI作為引領新一輪科技革命與產業變革的戰略性技術，正深刻重塑財富管理行業的服務模式與生態格局。其將推動行業從“產品導向”的賣方模式向“客戶導向”的買方投顧模式深度轉型。
受訪者供圖
財富管理的支柱地位
21世紀：如何理解“大財富大資管”在申萬宏源證券業務架構中的支柱地位？公司對財富管理業務有何期望？
楊正平：公司財富管理業務的支柱地位主要體現在三大方向，一是財富管理業務作為公司個人客戶、企業客戶、機構客戶及同業機構等四類客群財富保值增值需求的承接板塊，面向的是公司最大范圍的客群，滿足全量客群的財富管理需求，將成為公司輕資本核心競爭力轉型發展的重中之重。
二是財富管理條線是公司最主要的客戶來源入口，不僅僅包含個人客戶，還包括機構客戶、企業客戶等機構客戶群體，巨量的客戶資源為公司其他板塊業務開展相關工作提供了深厚的客群基礎。
三是大財富管理業務板塊每年給公司貢獻了將近一半的收入來源，因此公司也十分重視對財富管理業務的投入和支持。公司致力于通過打造“渠道力”、“服務力”、“產品力”、“數字力”及“精細化管理能力”等五大核心競爭力，將財富管理業務打造成公司客戶資產保值增值的標桿。
21世紀：能否介紹下申萬宏源證券財富管理業務的收入結構？
楊正平：收入結構以代理買賣證券業務產生的交易傭金為核心，融資融券業務和客戶資金存款產生的利息收入為補充，還包括銷售金融產品業務產生的產品銷售收入和投資咨詢業務收入等。
推進“產品力”立體升級
21世紀：2025年上半年，申萬宏源證券共銷售金融產品3437.12億元，較上年同期增長36.57% 。請問金融產品銷售規模的增長主要得益于哪些因素？
楊正平：金融產品銷售業務的增長是公司圍繞“五篇大文章”，立足客戶多元化配置需求，以“投資者為核心”推動金融產品業務向買方投顧模式轉型的成果反饋。銷售規模的增長不是某個單一品種貢獻的，而是從傳統的“賣產品”思維轉變到買方投顧思維之下，銷售理念和銷售行為迭代之后帶來的多品類、多維度的提升。
今年以來，公司在市場利率整體下行的背景下，對“產品力”進行了立體升級，建立了更為適配“買方投顧”生態的內部組織架構、資產配置體系、產品研究體系、產品銷售體系，更加重視投資者真實投資訴求的挖掘和長期投資的引導。從最終結果來看，無論是作為存款、理財替代的貨幣基金、固收、固收+等低波類產品，還是權益類公募基金、私募基金等，客戶配置的規模都得到了明顯的提升。
公司從內部管理入手，基于客戶財富管理流程進行了產品部門組織架構調整，調整后的組織架構與客戶資產配置決策的流程相契合。在考核評價方面，強化對投資者真實投資體驗的關注，將投資者長期投資收益、投資者整體賬戶盈利、資產主動流入情況、定期定額投資行為引導等要素納入考察范圍，通過理念輸出、考核引導，扭轉歷史路徑依賴，構建投資者與財富管理從業者、財富管理機構長期共贏的健康生態。
具體到服務層面，形成了“研選”產品體系及一系列實用性更強、通俗易懂的定期報告，通過穩定、及時且細分投資場景的成果輸出，賦能一線客戶經理，使客戶經理能為客戶提供更為適配真實需求的配置建議、及時的資產再平衡指導以及有效的投資行為引導，用“信任”提升黏性。
21世紀：申萬宏源證券是較早獲得公募基金投顧業務試點資格的機構之一，目前該項業務開展情況如何？
楊正平：近年來，公司致力于基金投顧業務投資研究體系化建設和顧問服務能力建設雙輪驅動，在公募基金投顧業務服務中，發揮證券公司與研究所子公司的獨特協同優勢，建立了更專業、更全面的公募基金評價體系、標簽體系、及備選庫篩選體系。
在組合策略布局方面，推出了聚焦居民較低風險偏好、流動性需求的貨幣組合策略，以及利率下行背景中理財替代升級品類，如低波固收+、高波固收+；完善多元資產配置組合策略、推出聚焦境外多市場的海外配置組合策略等。
今年以來，公司公募投顧業務規模持續提升，截止8月底，公募基金投顧保有規模較2024年增長超80%。
著重打造買方投顧五大能力
21世紀：在推動財富管理業務向買方投顧模式轉型過程中，申萬宏源證券正在重點打造哪方面的能力？如何確保投顧人員在執業時以投資者利益為中心？
楊正平：公司在買方投顧模式轉型的過程中，深刻認識到，真正的核心競爭力源于對客戶利益的深度守護與價值創造。基于業務的核心底座，公司高度重視五大能力的建設，包括：專業的資產配置能力、卓越的風險管理能力、深入的客需理解能力、有效的溝通陪伴能力以及先進的科技應用能力。
專業的資產配置能力是開展買方投顧業務的基石。我們團隊致力于跳出單一產品推銷的局限，利用專業的投研體系、投研框架為客戶鍛造前瞻、精準的動態配置解決方案。卓越的風險管理能力涵蓋兩個方向，一是組合配置的風險管理能力，二是業務運行的風險管理能力。
同時，我們通過深入挖掘不同客戶的財富管理需求以及其隱含的深層訴求，構建千人千面的“客群畫像”，并以此為基礎，提供真正個性化、顧問式的買方投顧服務。在服務過程中，我們強調有溫度、可感知的專業和持久陪伴。
此外，公司高度重視金融科技能力建設，通過大數據平臺、AI能力及智能化工具賦能投顧團隊，并通過數字化平臺為客戶提供透明、便捷的一站式賬戶管理。
整體而言，上述五大能力的建設是公司貫徹買方投顧轉型的核心內容，未來團隊也將持續圍繞上述五大能力久久為功，持續發力。
在投顧人員執業操守方面，我們主要從兩個維度發力，第一，構建以客戶賬戶增值為核心導向的服務收費模式，在服務收費層面最大化保障“客戶贏則投顧贏”。第二，公司持續強化以客戶利益為中心的投顧業務文化建設，只有每一個投顧人員將這種理念內化于心，才能真正推動業務從“銷售驅動”向“服務驅動”轉變。
持續深化ETF生態圈建設
21世紀：據了解，近年來，申萬宏源高度重視ETF生態圈建設。結合公募基金發展現狀來看，ETF市場需要形成怎樣的生態圈？
楊正平：ETF作為被動投資的重要工具，持續吸引資金流入。Wind數據顯示，截至2025年9月23日，ETF全市場規模已超過5.3萬億元，對比2024年末的3.7萬億元，增長率達42%。在此現狀下，ETF市場需構建一個多元且完善的生態圈。
在產品供應方面，需要構建豐富產品矩陣。涵蓋A股、跨境、債券、商品等大類資產的ETF產品不可或缺。寬基指數以及科技、消費、金融等行業主題ETF應持續創新發展。同時，Smartbeta指數產品譜系也有待進一步豐富。ETF期權等衍生品工具后續應持續拓展。
流動性方面，目前，券商和私募基金公司是主要的做市商，能夠有效提升ETF的流動性，擴大產品規模。未來，券商需要進一步強化做市布局，提升ETF市場的整體流動性與吸引力。
從投資者結構來看，要推動“長錢長投”生態。吸引養老金、保險資金及企業年金等長線資金通過ETF大規模配置A股。同時，引導個人投資者逐漸接受長期持有與分散化理念，從擇時投資轉向配置投資。此外，技術與政策也為ETF市場生態圈提供支撐。
公司正在融匯各部門產品、業務、服務優勢，持續深化ETF生態圈建設。通過輸出集銷售、交易、托管、做市、投資、產品創設、投研服務等于一體的特色化ETF綜合服務，共同打造ETF生態圈可持續發展格局。
探索AI技術創新應用
21世紀：如何看待生成式AI、人工智能等科技前沿趨勢對財富管理行業的影響？ 申萬宏源證券是否有相關布局？
楊正平：生成式AI作為引領新一輪科技革命與產業變革的戰略性技術，正深刻重塑財富管理行業的服務模式與生態格局。申萬宏源證券高度重視這一前沿趨勢，其核心價值在于通過技術賦能，推動行業從“產品導向”的賣方模式向“客戶導向”的買方投顧模式深度轉型。
在具體實踐中，我司積極開展生成式AI在內外部業務場景的融合探索與落地應用。
對外服務層面，我們已與多家領先的AI應用平臺達成合作，成功上線了集成公司專業投研能力與財富管理知識的智能體、知識庫產品。這標志著公司級的專業能力正以數字化、智能化的形式對外輸出，旨在更廣泛地觸達和服務客戶，將公司在宏觀策略、資產配置及產品研究領域的深厚積累，轉化為通俗易懂、實時交互的智能金融服務。
內部賦能層面，生成式AI已深入應用于多個核心業務條線，成為提升運營效能與客戶體驗的關鍵驅動力。第一，賦能一線投資顧問與客服人員，通過智能工具為其提供實時話術支持、客戶洞察分析與合規輔助，顯著提升了服務響應速度與專業溝通質量。第二，賦能互聯網新媒體運營與品牌宣傳，利用AIGC技術高效生產投教內容、解讀市場熱點，并實現專業報告的“降維”輸出，使其更貼合大眾投資者的理解水平，同時輔助創作海量營銷創意，提升品牌數字化溝通效率。
生成式AI與財富管理的融合，最終目標是以科技力量強化“以投資者為核心”的服務理念，實現客戶資產保值增值與行業健康發展的雙贏格局。申萬宏源證券將持續探索AI技術的創新應用。
