21世紀經濟報道記者 賴鎮桃報道
“為什么我來到了世界上最有錢的國家，但這里的人卻喝著最差的咖啡。”上世紀50年代，一位荷蘭咖啡師剛落地美國加州就發出靈魂一問。
當時，美國咖啡確實是以“難喝”著名的，因為美國不種植咖啡，進口商想控制進口成本，就會選用便宜而咖啡因含量高的羅布斯塔豆，“便宜大碗”是優點，但口感經常會被嫌棄有橡膠味，加上美國人不拘一格的沖煮方式，最后出來的咖啡經常被形容成“有燒焦味道的深棕色泥漿水”。
于是，那位名為Alfred Peet的荷蘭咖啡師決定自己下場開店，讓美國人知道什么是好咖啡。從進口優質咖啡豆到手動校準烘豆，很快，這家Peet's Coffee的深烘咖啡就出名了，也吸引了三個年輕人專程向Alfred Peet拜師學藝。不久，他們把Peet's的烘焙技術、店鋪設計全抄了過來，自己創立第一家星巴克。帶出了“全球咖啡之王”，Peet's（皮爺咖啡）也被譽為“星巴克鼻祖”乃至精品咖啡的“祖師爺”。
但最近，“星巴克鼻祖”也被賣了。當地時間8月25日，美國飲料巨頭Keurig Dr Pepper（以下簡稱KDR）發布公告，宣布將以157億歐元（約合人民幣1300億元）收購皮爺的母公司JDE Peet's。
KDR同意以高出JDE Peet's過去90天平均股價33%的溢價收購，皮爺也算賣了個好價錢。但值得注意的是，2018年才收購Costa的可口可樂公司，近期又傳出正為出售Costa物色買家，甚至不惜折價脫手。接連關店的星巴克，其CEO也承認正考慮出售星巴克中國區的股權。
一家又一家連鎖咖啡，是如何走上賣身之路的？精品咖啡，真的是敗給“瑞幸們”的嗎？
胡椒博士喝下皮爺咖啡
不少人可能會對吞下皮爺的KDR感到陌生，但這家百年飲料巨頭，擁有新奇士、怡泉、七喜（在美國境外，七喜是百事的注冊商標）等眾多知名品牌，旗下的碳酸飲料品牌胡椒博士更在2023年超過百事，成為美國第二大汽水品牌。
事實上，KDR不只做飲料，幾年前也通過收購涉足咖啡行業，但結果并不那么成功。今年一季度，其旗下的Green Mountain、Café Escapes和Barista Prima等咖啡品牌在美國的凈銷售額下降了3.7%。
收購咖啡界的元老皮爺，KDR顯然是想通過資源整合打個翻身仗。KDR在發布的公告里道，這項令人興奮的交易將實現北美領先的咖啡平臺Keurig與在全球受人喜愛的JDE Peet's咖啡品牌組合的互補結合，打造全球咖啡冠軍。收購完成后，KDP計劃分拆為兩家獨立的美國上市公司，一家要做北美頭部茶飲，另一家則專做咖啡，年凈銷售額將達到160億美元，有望登頂全球最大純咖啡公司。
收購消息公布后，資本市場的反應一如往常——收購方KDR周一周二連續兩天收跌，周一收盤時更是下挫11.48%，被收購的JDE Peet股價則在周一猛漲了15%以上。
匯豐下調KDR的股票評級，主要擔憂在于KDR“買貴了”，而且這筆交易還會稀釋咖啡業務的利潤率，還為資產負債表增加大量債務。
只是，KDR愿意支付偏高的溢價，很大程度上也因為皮爺這兩年不俗的財報表現，在收購方眼里稱得上優質資產。
廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者，從收購價格來看，JDE Peet's的估值還是比較高的，但在全球宏觀增長放緩的背景下，皮爺還能維持非常不錯的利潤表現和良性的運營，疊加上高端的品牌定位，都決定了皮爺的出價不可能太低。
JDE Peet's的財報顯示，2024年公司銷售額增長7.9%，息稅前利潤實現了10.4%的增長。今年上半年，JDE Peet's的增長同樣強勁，銷售額創下22.5%的兩位數增長，只是調整后的毛利增長下滑至2.2%。
而且，起到很大提振市場信心作用的是，今年3月，JDE Peet's啟動了股票回購計劃，計劃今年向股東返還2.5億歐元。截至7月25日，回購計劃已經完成38%。
在分析師看來，皮爺和胡椒博士聯手，對雙方都是好事。歐洲金融服務公司Kepler Cheuvreux的分析師Jon Cox認為，兩家咖啡在業務上的打通是有意義的，對JDE Peet's來說，可以走出歐洲，借著KDR在北美把影響力做起來。KDR的咖啡品牌Keurig也能借著皮爺的工藝和光環得到更多國際曝光。
咖啡巨頭扎堆賣身
在全球知名連鎖咖啡里，和皮爺一樣追求優雅、有格調的品牌，總還是繞不過Costa——1971年，由意大利人在英國創辦，意式咖啡融合英倫風，狠狠拿捏中產的心。現在，Costa標志性的小紅杯已經打入全球30多個國家，開店4100多家，一度躋身全球第二大連鎖咖啡。
但Costa的巔峰時刻，似乎停留在了2018年。在這一年，Costa總營收13.4億英鎊創下歷史新高，恰好全球飲料巨頭可口可樂摩拳擦掌想進入咖啡行業，于是斥資39億英鎊將這一英倫咖啡收入麾下。
只是讓Costa和可口可樂始料未及的是，“收購即巔峰”的故事會發生在自己身上。
2019年開始，Costa的銷售額便一蹶不振，2023年收入12.2億英鎊，不及收購前，還產生了900多萬英鎊的稅前虧損。2024年Costa索性不單獨公布財報了，但從可口可樂高管的表態看，Costa的處境并不樂觀。
“從投資假設的角度看，我們對 Costa的投資并不是我們想要的。”可口可樂首席執行官James Quincey在7月的財報電話會上坦誠。
所以，近期有媒體報道，可口可樂正考慮出售Costa。有人估計，這次賣出Costa可能只能標價20億英鎊，對比可口可樂7年前花39億英鎊買入，售價直接腰斬。
打不過就賣的，還有“全球連鎖咖啡一哥”星巴克。年初以來，星巴克就傳出考慮出售中國業務的消息，結果7月30日的財報說明會上星巴克董事長兼CEO倪睿安直接確認了這一計劃——星巴克正在尋找戰略合作伙伴，以出售中國業務的部分股權，他還表示正對超過20個有強烈意愿的機構進行評估。
7月30日，星巴克公布了截至6月29日的第三財季報告，在中國，星巴克第三財季實現營收7.9億美元，同比增長8%，同店銷售額逆轉跌勢同比增長2%。不少人認為星巴克及早出售、賣在高點，也是高明之策，但終歸難掩這一連鎖咖啡巨頭的窘境。
誰在擊垮精品咖啡
不少人替星巴克、Costa這些連鎖巨頭感到惋惜，因為他們面對的是連奈雪、蜜雪冰城都想下場分一杯羹的激烈廝殺修羅場，但放眼全球，整個咖啡市場仿佛都進入了“下半場”。
據歐睿國際的數據，2024年，全球精品咖啡和茶飲店的市場規模增速由前一年的13.7%降至6.9%，其中連鎖咖啡的市場規模增長也開始減速，由2023年的14.5%放緩至7.2%。
一方面，歐美國家本是咖啡市場的中流砥柱，但通脹之火也改變了人們的消費習慣。說白了，物價飛漲的時候，消費者會衡量用4.35英鎊買一杯Costa是否有必要，4英鎊的Gail's是不是更好喝，3.25 英鎊的Greggs是不是更有性價比，或許只要1.99 英鎊的麥咖啡也可以，甚至可以自己在家手沖或直接戒掉。
Illy caffè首席執行官Cristina Scocchia在6月份時曾表示，雖然Illy caffè 的銷量保持基本穩定，但整個需求大盤有所放緩，上半年來，意大利的整體銷售額下降了1.5%，美國的整體銷售額下降了2%。歐盟咖啡聯合會的數據顯示，2023年歐盟生咖啡豆進口量不到330萬噸，低于疫情前年均接近350萬噸的進口量，對比高峰時期的2016年（410萬噸）和2017年（390萬噸）更是下滑嚴重。
另一方面，生咖啡豆成本的猛漲，更讓連鎖咖啡們進退兩難。自2021年巴西霜凍對咖啡作物造成嚴重破壞以來，咖啡價格一直保持高位，后面也是禍不單行，巴西又發生70多年來最嚴重的干旱，哥倫比亞、埃塞俄比亞作為全球咖啡主產區，也出現極端天氣和供應鏈波動的干擾。到今年1月份，羅布斯塔豆11月到期的期貨價格已經較2023年翻了一番，最近一個月的漲幅就達到46.7%。阿拉比卡豆9月交割的期貨合約價格也一再創下新高，近一年來價格漲幅超60%。
上游價格暴漲，烘焙商、連鎖咖啡的利潤自然也受到持續擠壓。星巴克、皮爺的財報里都在抱怨生咖啡豆的價格飛漲，皮爺年初曾順勢上調成品烘焙豆的價格，但反而遭到商超下架產品的無情抵制，只能自己各種降本增效減輕成本壓力。
“全球咖啡產量的巨大缺口，短時間內是很難解決的，因為咖啡種植、生長、收成至少要好幾年的周期，這意味著咖啡豆價格可能會長時間處于高位，對咖啡零售商帶來持續的壓力。不過，大型連鎖咖啡有完善的供應鏈，和原產地有合作，對上游也有更強的議價權和鎖價權，所以咖啡豆價格飆升對獨立咖啡的沖擊還要更大。”朱丹蓬表示。
今年以來，關稅也成為咖啡巨頭面臨的又一重壓力。早前，特朗普政府宣布，自8月6日起對巴西咖啡豆征收50%的關稅，巴西是美國過去幾年來最大的咖啡豆進口來源國，占總進口量的30%以上。來自越南的咖啡豆也面臨20%的關稅，導致越南咖啡在美價格自8月初以來上漲了24%。
通脹、咖啡豆成本的雙重夾擊下，不少人認為中高端咖啡的好日子到頭了。不過，Bluebottle、Dutch Bros、Collective、Gregorys Coffee等一系列中產新寵的走紅似乎又在證偽這一觀點，他們的定價和星巴克接近，還是堅持打造提供座位的“第三空間”，只是菜單、服務、裝修都做出了自己的特色。
還有一直堅持高端精品路線的皮爺，這兩年營收之所以屹立不倒，很大程度上也是多品牌戰略奏效，比如其今年悄悄在北京開起的平價咖啡品牌Ora Coffee，有人銳評這是“用魔法打敗魔法”。
所以，歸根到底，擊垮星巴克們的可能不是瑞幸。做時間的朋友，有一個前提是要學會做周期的朋友。
