（傳音在印尼組織的校園音樂節(jié)，圖源自傳音）

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者胡慧茵

傳音控股的崛起，加劇了東南亞手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻之勢(shì)。

8月22日，據(jù)科技市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度傳音在東南亞市場(chǎng)出貨量達(dá)450萬臺(tái)，以18%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二，超越此前占據(jù)首位的三星。今年二季度，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量微降1%，在此背景下，傳音控股逆勢(shì)增長，以17%的同比增速位居區(qū)域市場(chǎng)增長率榜首。

從“非洲之王”到東南亞增速領(lǐng)先，傳音的發(fā)展路徑為中國出海從業(yè)者生動(dòng)詮釋，手機(jī)業(yè)務(wù)并非只在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的增長。仔細(xì)來看，傳音的成長之路是另辟蹊徑——避開傳統(tǒng)的主流市場(chǎng)，把目光轉(zhuǎn)向被品牌忽略，有著巨大人口基數(shù)、智能手機(jī)滲透率低和競(jìng)爭格局分散等特點(diǎn)的新興市場(chǎng)。中國手機(jī)廠商征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的故事也始于此。

憑借部分可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與極具競(jìng)爭力的產(chǎn)品，中國手機(jī)廠商們加速在東南亞“拓荒”。從最開始騎著單車滿街?jǐn)U展知名度，到依靠口耳相傳的產(chǎn)品敲開商場(chǎng)大門，中國手機(jī)廠商的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。有統(tǒng)計(jì)稱，它們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占比已超過六成。中國企業(yè)相繼推出售價(jià)1000元人民幣左右的低價(jià)手機(jī)成功擴(kuò)大客戶群后，有市場(chǎng)預(yù)測(cè)，今后在高端手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭將趨于激烈。“傳音計(jì)劃在影像、AI、充電等關(guān)鍵領(lǐng)域加大研發(fā)投入，我們稱之為‘本地化創(chuàng)新’。”傳音控股副總裁姜曙明表示。如何滿足智能手機(jī)高端升級(jí)的需求，將是傳音等中國手機(jī)品牌發(fā)展路上的又一新命題。

將非洲經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”到東南亞

若把傳音的全球化路線鋪開，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的路徑：避開競(jìng)爭進(jìn)入白熱化的高端市場(chǎng)，把精力聚焦于更多新興市場(chǎng)。

最初走進(jìn)非洲市場(chǎng)之時(shí)，傳音控股創(chuàng)始人竺兆江觀察到當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)品牌十分稀缺，“那時(shí)的非洲市場(chǎng)只有三星電子、諾基亞等少數(shù)國際品牌，競(jìng)爭相對(duì)比其他市場(chǎng)少很多。”傳音很快就把發(fā)展的“大本營”選在非洲，當(dāng)時(shí)有一種說法是“在非洲，只要有墻的地方就有傳音TECNO的涂墻廣告”。

考慮到非洲對(duì)中國商品的認(rèn)知還不夠，傳音最早在非洲走的是塑造品牌的路線，選擇名氣相對(duì)較小的代理商獲得更大的議價(jià)權(quán)，以此打通一大批非洲本土化的銷售渠道。此外，針對(duì)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)價(jià)格太高、運(yùn)營商太多彼此不兼容的問題，傳音以“多卡多待”產(chǎn)品功能來應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)胤彪s的通信運(yùn)營商，這種“本土化”的打法讓傳音一下子就打入了非洲市場(chǎng)。在創(chuàng)立的第11個(gè)年頭，2017年，傳音手機(jī)成功超越三星，成為非洲手機(jī)第一大品牌。

這樣的“戰(zhàn)績”，讓傳音深刻感受到新興市場(chǎng)的潛力。“能否把同樣的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的市場(chǎng)？”眼看非洲市場(chǎng)份額逐步穩(wěn)定，2015年，傳音開始把大量資源投放到東南亞和南亞，開拓新市場(chǎng)。東南亞無疑是極具潛力的市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最早在2017年，中國智能手機(jī)在國內(nèi)的出貨量就一度出現(xiàn)負(fù)增長，顯示國內(nèi)市場(chǎng)的天花板正逐漸顯現(xiàn)；而在2024年年初，東南亞地區(qū)仍能實(shí)現(xiàn)20%的高增幅。

“東南亞總?cè)丝诔^6億，年齡中位數(shù)僅約30歲，可見這是一個(gè)年輕富有活力的市場(chǎng)。年輕人消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，樂于接受新事物，成為消費(fèi)電子和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長的重要?jiǎng)恿Α！痹诮锩骺磥恚@些都是東南亞的市場(chǎng)前景，疊加該地區(qū)中產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人們對(duì)當(dāng)?shù)刂悄芙K端產(chǎn)品的需求釋放，這些都是東南亞的顯著優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)時(shí)，傳音進(jìn)軍東南亞，把第一站選在了印尼。姜曙明稱，先進(jìn)入印尼市場(chǎng)不僅為了開拓本地的機(jī)會(huì)，還考慮到其戰(zhàn)略地位更便于把產(chǎn)品向周邊輻射，形成區(qū)域影響力。

據(jù)了解，彼時(shí)印尼智能手機(jī)的普及率還不足40%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)更是被國際大牌忽視。可以說，傳音在打通東南亞市場(chǎng)的過程中，也沿用了在非洲的打法——與小型經(jīng)銷商合作掌握更大議價(jià)權(quán)，比如在爪哇島的鄉(xiāng)村，傳音與當(dāng)?shù)氐男⌒徒?jīng)銷商合作，諸如街邊的五金店、雜貨鋪等，通過各種場(chǎng)景讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸智能手機(jī)。

不少分析認(rèn)為，沒有選擇與三星、蘋果在高端市場(chǎng)進(jìn)行正面交鋒，恰恰是傳音的明智之處。

“與三星或蘋果不同，傳音避免在直營零售、高端定位或大型品牌店方面過度投資，而是優(yōu)先考慮廣泛的分銷覆蓋，”Canalys(現(xiàn)并入Omdia)高級(jí)分析師周圣詠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，傳音將其獨(dú)立零售和公開市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到二、三線城市，在價(jià)格相對(duì)較低的地區(qū)，尤其是印尼、菲律賓和馬來西亞釋放了增長動(dòng)力，這些地區(qū)對(duì)價(jià)格實(shí)惠的智能手機(jī)的需求依然強(qiáng)勁。

（傳音在東南亞國家進(jìn)行直播帶貨，圖片源自傳音）

從各個(gè)小場(chǎng)景入手，傳音方面稱之為“精準(zhǔn)觸達(dá)”。不過，并非所有在非洲的經(jīng)驗(yàn)都具有可復(fù)制性。以銷售渠道為例，非洲和東南亞市場(chǎng)就存在很多不同。有分析師表示，在非洲市場(chǎng)，大型的連鎖商超、經(jīng)銷商較少，電商也不發(fā)達(dá)，很多渠道甚至是“夫妻店”或者零散的小攤位，而東南亞有更多電商、連鎖零售渠道。

傳音顯然注意到了這點(diǎn)，它也選擇線上電商作為主陣地，并打出社群的玩法。姜曙明向記者介紹，考慮到印尼是全球社交媒體最活躍的國家之一，傳音旗下的Infinix品牌把電商作為主陣地，一方面，在當(dāng)?shù)仡^部電商平臺(tái)如Shopee、Lazada進(jìn)行新品首發(fā)，二是通過高頻的社群互動(dòng)，形成“粉絲文化”，并以直播帶貨、與電競(jìng)平臺(tái)合作等方式接住更多流量。

聚焦印尼之后，傳音很快就打出了聲量，到2020年，傳音手機(jī)在印尼銷量就達(dá)到百萬臺(tái)量級(jí)。有印尼這個(gè)戰(zhàn)績，傳音逐步擴(kuò)大東南亞的版圖。2024年，傳音在菲律賓的市占率遠(yuǎn)超OPPO子品牌Realme，同年在東南亞達(dá)到16%的市占率，在中國手機(jī)廠商中排名第三。

強(qiáng)打本土化戰(zhàn)略

與當(dāng)初進(jìn)入非洲市場(chǎng)時(shí)的一片藍(lán)海不同，傳音在東南亞所面臨的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)要激烈得多。

不只是傳音，OPPO、vivo、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌都先后進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。2009年，OPPO率先進(jìn)入泰國，之后幾年著力開拓印尼市場(chǎng)。小米則在2014年前后進(jìn)入東南亞，2016年在新加坡開設(shè)了首家海外零售店，并陸續(xù)在越南、印尼、菲律賓開設(shè)授權(quán)店。各大手機(jī)品牌紛紛加大力度“掘金”東南亞市場(chǎng)。比如，OPPO推出多款針對(duì)東南亞市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、拍照功能和性能配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。小米則通過“高性價(jià)比”標(biāo)簽推出Redmi系列，并建立線上線下相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。

各大中國手機(jī)品牌發(fā)力東南亞等新興市場(chǎng)，都源于其強(qiáng)勁的市場(chǎng)增速。市場(chǎng)研究公司Canalys曾給出一組數(shù)據(jù)，以2024年智能手機(jī)銷量來看，中國大陸市場(chǎng)增長4%，北美增長1%，歐洲增長3%。同期，亞太、拉美等新興市場(chǎng)則維持雙位數(shù)的增長。主要是因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)已經(jīng)過了快速增長的階段，但以東南亞為代表的新興市場(chǎng)仍處于功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，仍有行業(yè)紅利。這成為存量戰(zhàn)下手機(jī)廠商的主要進(jìn)攻領(lǐng)域。“東南亞市場(chǎng)是一個(gè)適合把中國經(jīng)驗(yàn)重新走一遍的區(qū)域。當(dāng)然具體行業(yè)需要選擇性適配，但放眼全球，從地域到營商環(huán)境，亞太都是最好的。”O(jiān)PPO印尼CEO Jim曾向媒體分享對(duì)東南亞市場(chǎng)的看法。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，東南亞市場(chǎng)是中國手機(jī)品牌的重要腹地，盡管東盟各國的情況不盡相同，東南亞消費(fèi)者對(duì)美日韓品牌的高端認(rèn)知根深蒂固，但在vivo、OPPO、傳音等中國品牌的長期耕耘下，中國手機(jī)品牌已在總體體量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場(chǎng)份額。

今年二季度，傳音交出了一份令人矚目的成績單：它以17%的同比增速位居區(qū)域市場(chǎng)增長率榜首，并成為東南亞市場(chǎng)出貨量前五的手機(jī)品牌中的“增速王”。當(dāng)問及傳音為何能在東南亞實(shí)現(xiàn)快速增長，姜曙明認(rèn)為關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化定位，這也是傳音曾在非洲實(shí)踐過的經(jīng)驗(yàn)。他表示，目前傳音旗下有TECNO、itel及Infinix三大子品牌，定位各不相同，比如TECNO定位于新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體；Infinix針對(duì)追求時(shí)尚科技的年輕人群；itel作為大眾品牌，主打“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)品。據(jù)了解，Infinix通過 TikTok 商城推出低價(jià)線上專供機(jī)型，通過直播帶貨和第三電商平臺(tái)的折扣補(bǔ)貼支持及廣告投入，銷售頗有成效。

在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，性價(jià)比之爭往往是主要手機(jī)廠商的競(jìng)爭策略。據(jù)Canalys稱，2025年第二季度，售價(jià)低于200美元的智能手機(jī)仍占總出貨量的89%。小米和傳音等品牌在這一入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭尤為激烈。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速放緩致消費(fèi)疲軟、入門級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化的特點(diǎn)，中國手機(jī)品牌靠技術(shù)迭代與本地化運(yùn)營成功突圍。

姜曙明直言，“單純‘卷’低價(jià)已沒有太多意義，還是要通過產(chǎn)品布局、本地化運(yùn)營和創(chuàng)新渠道來提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。”

具體來看，從細(xì)分市場(chǎng)來看，傳音在菲律賓表現(xiàn)尤為突出，以37%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；在印尼拿下20%的市場(chǎng)份額，位列第二；在馬來西亞則以12%的份額躋身市場(chǎng)前五。從數(shù)據(jù)來看，傳音在菲律賓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)最為明顯。

“在菲律賓，傳音旗下三個(gè)品牌的差異化渠道策略是其增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。”周圣詠表示，得益于較低的零售租金，旗下Infinix品牌與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開設(shè)品牌專賣店；TECNO則把開放式渠道的多品牌專賣店作為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并輔以自助服務(wù)終端、IT商城品牌和店中店等多種模式經(jīng)營；itel則定位于純線上品牌，在電商市場(chǎng)中憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。

不過東南亞并非統(tǒng)一大市場(chǎng)，在文化、消費(fèi)群體和市場(chǎng)表現(xiàn)上狀況各異，因此經(jīng)營策略也不能一概而論。Canalys研究經(jīng)理周樂軒向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在菲律賓試驗(yàn)成功后，傳音也在對(duì)價(jià)格敏感的印尼復(fù)刻這一模式。但在馬來西亞和泰國，因?yàn)槭袌?chǎng)零售租金較高，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭更激烈，專賣店難以維持，所以這一策略仍無法奏效。

一邊制定差異化的營銷策略，另一邊，傳音等手機(jī)品牌還通過深度本土化、洞察消費(fèi)者的需求并進(jìn)行“技術(shù)適配”，來獲取消費(fèi)者好感。

在印尼，傳音的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐呐⑴恼諘r(shí)，總會(huì)把美顏濾鏡調(diào)到最高級(jí)，源于當(dāng)?shù)嘏詫?duì)“膚色白皙”的審美喜好。但在泰國，消費(fèi)者的偏好卻有明顯差異，他們更喜歡自然裸妝感，對(duì)自然妝容更青睞。所以，傳音對(duì)相機(jī)的算法進(jìn)行了調(diào)整，在印尼開發(fā)出“印尼特供版”美顏模式；在泰國，則盡量讓拍攝呈現(xiàn)健康的膚色，并增強(qiáng)眼妝的清爽感。這些都是傳音在東南亞當(dāng)?shù)卣{(diào)研和摸索出來的消費(fèi)特性。另外，針對(duì)東南亞Z世代占比高，娛樂功能需求大，傳音還設(shè)計(jì)了以游戲和娛樂為核心功能的手機(jī)。

高端化挑戰(zhàn)逼近

通過十余年的布局，中國手機(jī)品牌在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。目前來看，中國品牌在東南亞的手機(jī)市場(chǎng)份額占比已超過六成。

在東南亞，中國主要手機(jī)廠商不僅開發(fā)出極具競(jìng)爭力的產(chǎn)品，還獲得了可借鑒的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，比如傳音的低價(jià)高配策略，即給手機(jī)更大的內(nèi)存，但是價(jià)格不變。咨詢機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，印度尼西亞市場(chǎng)的增長主要由傳音主導(dǎo)的100美元以內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)所推動(dòng)。在菲律賓市場(chǎng)，2024年出貨總量中有超過一半的產(chǎn)品價(jià)格低于100美元，傳音在這個(gè)價(jià)位在當(dāng)?shù)赜薪咏?80多萬臺(tái)的出貨量。

Counterpoint高級(jí)分析師汪陽曾分析稱，傳音之所以能追求極致性價(jià)比，是因?yàn)槠涫謾C(jī)元器件主要來自非龍頭供應(yīng)商，傳音是其供應(yīng)商的大客戶，傳音對(duì)供應(yīng)鏈的影響力，可以類比蘋果對(duì)“果鏈”。

還有分析認(rèn)為，傳音有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它作為專注于出口的品牌只需照顧海外消費(fèi)者需求，使其能夠針對(duì)新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化，優(yōu)先考慮更大容量的電池、經(jīng)過調(diào)校的攝像頭或符合當(dāng)?shù)匦枨蟮钠絻r(jià)零部件等功能。而且，隨著傳音在東南亞和非洲等地區(qū)的銷量不斷增長，它與供應(yīng)商的談判籌碼也越來越大，這種規(guī)模增強(qiáng)了它談判更有利的零部件價(jià)格和生產(chǎn)條款的能力，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭力。

詹軍豪進(jìn)一步表示，傳音供應(yīng)鏈影響力類似蘋果但路徑不同，通過本地化合作與需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)掌握主動(dòng)權(quán)，如聯(lián)合電信商推定制套餐、調(diào)整功能降返修率，價(jià)格優(yōu)勢(shì)來自供應(yīng)鏈效率、ODM（原廠委托設(shè)計(jì)代工）優(yōu)化等。

在新興市場(chǎng)的表現(xiàn)如魚得水，傳音逐漸也在全球打出了聲量。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新研究顯示，2025年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量總計(jì)2.97億臺(tái)，同比增長1.4%。出貨量份額排名前五的廠商依次為三星、蘋果、小米、vivo和傳音。但在市場(chǎng)份額上仍有差距，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，二季度三星占全球市場(chǎng)份額為19%，蘋果為16%，中國手機(jī)品牌的小米、vivo和傳音分別占15%、9%和9%，可見中國手機(jī)廠商仍有追趕空間。

談及未來，很多手機(jī)品牌都強(qiáng)調(diào)“高價(jià)值市場(chǎng)”“中高端市場(chǎng)”等。越來越多手機(jī)廠商將東南亞作為沖擊高端市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)。傳音方面表示，之后會(huì)圍繞設(shè)計(jì)、影像、AI體驗(yàn)、性能優(yōu)化等維度提升競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)持續(xù)布局折疊屏等前沿產(chǎn)品形態(tài)。近兩年，傳音旗下手機(jī)品牌TECNO和Infinix相繼推出了多款折疊智能手機(jī)等高端機(jī)型，比如卷軸屏概念手機(jī)。

其他中國手機(jī)品牌同樣聚焦高端市場(chǎng)，比如榮耀此前就宣布正式進(jìn)軍印尼中高端市場(chǎng)。榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜曾表示，印尼大概有15%的中高端市場(chǎng)，即500萬臺(tái)的空間，這些此前基本被蘋果和三星占據(jù)，榮耀要瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間。OPPO亞太區(qū)總裁師帥也曾直言，目前東南亞市場(chǎng)的差距核心體現(xiàn)在800美元以上，因此目前的計(jì)劃是指向高端。

詹軍豪表示，隨著東南亞消費(fèi)升級(jí)，聚焦中高端是必然選擇。隨著入門級(jí)市場(chǎng)利潤壓縮，年輕消費(fèi)者對(duì)AI、5G需求增長，傳音已試水Infinix NOTE40系列，未來需加大研發(fā)，平衡性價(jià)比與創(chuàng)新。

“傳音進(jìn)軍高端市場(chǎng)的舉措不僅僅局限于研發(fā)，它還在投資本地化創(chuàng)新，例如，在非洲市場(chǎng)取得成功的基礎(chǔ)上，針對(duì)東南亞人臉型特征量身定制的相機(jī)解決方案。更大的挑戰(zhàn)在于如何調(diào)整其市場(chǎng)策略。進(jìn)軍高端市場(chǎng)需要加大線上線下 (ATL) 的投入。”周樂軒表示。